In erster Linie Dokumentationen: Der Spartensender ZDFinfo hat seinen Marktanteil binnen fünf Jahren verzehnfacht

24.10.2016 •

Nicht alle Senderchefs geben zu halbrunden Geburtstagen ihrer Programme gerne Interviews, um über den Stand der Dinge zu berichten. Doch Robert Bachem nahm diesen Pflichttermin in den vergangenen Wochen geradezu tiefenentspannt wahr. Schließlich ist die Entwicklung des Spartenkanals ZDFinfo, für den er seit Juli 2011 als Programmbereichsleiter fungiert, eine durchaus erstaunliche Erfolgsgeschichte. Lag der Marktanteil des Senders, der Mitte 2011 aus dem vor sich hindümpelnden ZDF-Infokanal hervorging, bei Bachems Dienstantritt bei bescheidenen 0,1 Prozent, bewegte sich der Wert im vergangenen Jahr bei 1,0 Prozent. Der Marktanteil (Zuschauer ab 3 Jahren) verzehnfachte sich also. Am 27. August 1997 war der ZDF-Infokanal gestartet worden, am 5. September 2011 wurde daraus das neu konzipierte Programm ZDFinfo.

Das Geheimnis des Erfolgs von ZDFinfo könnte man dabei auch mit Konrad Adenauers Wahlkampfslogan „Keine Experimente“ umschreiben. So erläuterte Robert Bachem Anfang September anlässlich eines ZDF-Pressetags in Köln im Gespräch mit der „Medienkorrespondenz“: „Die größte Veränderung ist die, dass wir uns damit abgefunden haben, dass die Zuschauer von uns in erster Linie Dokumentationen erwarten. Wir haben in der Vergangenheit viel mit Live-Sendungen wie ‘Log in’ experimentiert und zahlreiche Piloten für andere Talkformate produziert. Doch unserer Erfahrung nach wollen die Menschen bei uns keine Magazine mit Studiomoderationen oder tagesaktuelle News, sondern sie wollen vor allem klassische Dokumentationen sehen.“

Erfolg in der jüngeren Zielgruppe

Zudem hat man sich bei ZDFinfo von der Anmutung eines kaum sortierten Gemischtwarenladens verabschiedet, der früher an einem Abend Natur- und Abenteuerdokumentationen („Terra X“), NS-Geschichte („ZDF-History“), Reportagen („37°“) und diverse Talkshows aus dem ZDF-Hauptprogramm feilbot. „Wir fahren seit geraumer Zeit“, so Bachem, „die Strategie, mehrere Dokumentationen zu längeren Strecken zu bündeln. So gibt es zu einem bestimmten Thema bei uns am Abend nicht nur einen, sondern drei, vier oder mehr Filme. Wenn Sie sich beispielsweise für die Geschichte der DDR interessieren, bekommen Sie nicht eine einzelne Doku, sondern rund sechs Stunden DDR am Stück. Das wird von den Zuschauern sehr gut angenommen und sie bleiben auch über die lange Strecke dabei. Wenn es immer heißt, die Menschen seien für solch ausgedehnte Programmstrecken gar nicht mehr aufnahmebereit, sprechen die Sehgewohnheiten bei ZDFinfo eindeutig gegen diese Annahme.“

Erstaunlich ist dabei, dass ZDFinfo damit auch jüngere Zuschauer vor den Bildschirm locken kann. Bei den 14- bis 49-Jährigen lag der Spartensender im vergangenen Jahr gar bei 1,1 Prozent Marktanteil. Was den Senderchef natürlich freut. Bachem: „Unsere Zuschauer sind im Schnitt wesentlich jünger als die des ZDF-Hauptprogramms und auch jünger als die der Digitalkanäle der ARD.“ Nur mit der Geschlechterparität hadert der 50-Jährige Programmchef noch ein wenig: „Nach wie vor setzt sich unsere Zuschauerschaft zu zwei Dritteln aus Männern zusammen. Was ich bedauere. Aber wir werden deshalb jetzt nicht auf Teufel-komm-raus mehr frauenaffine Dokumentationen kaufen oder produzieren lassen. Andererseits wissen wir durch Befragungen, dass die Frauen, die uns einschalten, zufriedener mit dem Programmangebot sind als die männlichen Zuschauer. Vielleicht müssen wir ZDFinfo bei Frauen einfach nur bekannter machen.“

Eine Form, den Bekanntheitsgrad des Senders, wenn auch nicht unbedingt bei Frauen, zu steigern, waren in der Vergangenheit große Fußballturniere und Olympische Spiele, wenn es auf ZDFinfo bei Parallelspielen die aus deutscher Sicht weniger attraktiven Partien bzw. olympischen Disziplinen zu sehen gab. An dieser Praxis soll sich auch künftig nichts ändern, obwohl die neuen Technologien inzwischen Alternativen bieten. Robert Bachem: „Bei den Olympischen Spielen in Rio waren wir diesmal nicht mit von der Partie, da die ZDF-Kollegen Livestreams zu allen Wettbewerben angeboten haben, die auch sehr gut funktioniert haben. Bei der letzten Fußball-Weltmeisterschaft haben wir einige Parallelspiele übernommen und wir werden das, so es sich ergibt, auch in Zukunft tun. Sport hat den großen Vorteil, dass wir damit Zuschauer finden, die wir sonst nicht erreichen. Auf der anderen Seite haben wir für Live-Übertragungen kein eigenes Personal und die Ressourcen in der Sportredaktion des ZDF sind auch nicht unendlich. An guten Sportdokumentationen sind wir hingegen immer interessiert.“ Da es die im ZDF-Hauptprogramm kaum gibt, wird den Verantwortlichen des Spartenablegers kaum etwas anderes übrigbleiben, als sie auf dem internationalen Markt einzukaufen oder sie selbst zu produzieren.

50 Erstausstrahlungen pro Monat

Denn auch wenn das Programm von ZDFinfo nach wie vor zum großen Teil aus Wiederholungen von Filmen des Mutterkanals besteht und so über die Jahre ein Programmstock von rund 3000 Filmen herangewachsen ist, über den ZDFinfo verfügen kann, hat sich der Anteil an originären eigenen Sendungen (Ankäufe und Auftragsproduktionen) kontinuierlich erhöht. „Im Schnitt“, so Robert Bachem, „zeigen wir pro Tag eineinhalb neue Dokumentationen. ‘Neu’ heißt, dass es sich hier um Erstausstrahlungen im deutschen Fernsehen handelt.“ Man kommt hier also auf rund 50 eigene Stücke pro Monat.

Inzwischen ist es dem Spartensender, der gänzlich auf Moderatoren verzichtet, sogar gelungen, sich ein Gesicht zu geben. Wolf-Christian Ulrich, hin und wieder als Moderator auch im ZDF-„Morgenmagazin“ im Einsatz, hat als Presenter für ZDFinfo diverse, durchaus originelle Reportage-Reihen wie „Ulrich protestiert...“ oder „Geschichte treffen“ gedreht, die auch dem ZDF-Hauptprogramm gut zu Gesicht gestanden hätten. Schließlich ist Robert Bachem seit Anfang 2014 offiziell Leiter des Programmbereichs ‘ZDFinfo, Gesellschaft und Leben’ und damit auch für die Reihen „ZDF-Reportage“ und „ZDFzeit“ aus dem Hauptprogramm verantwortlich. Wobei vor allem die letztere Reihe nach wie vor als kruder Programm-Mix aus investigativ angehauchten Reportagen und seichten Dokus zu europäischen Königshäusern daherkommt, die natürlich auch bei ZDFinfo wiederholt werden. Wie sich überhaupt das Programmangebot des Senders thematisch durch eine große Bandbreite auszeichnet.

Dabei sind es allerdings gar nicht einmal die vermeintlich attraktiven Dokumentationen wie beispielsweise jene vor zwei Monaten ausgestrahlte mit dem Titel „Sexsucht“, die für gute Quoten sorgen. „Am besten laufen bei uns Formate“, so Robert Bachem, „die sich der klassischen Wissensvermittlung widmen. Das Thema ‘Nationalsozialismus’ geht nach wie vor gut. Eine unserer erfolgreichsten Sendungen war beispielsweise ‘Hitlers Reich privat’, in der mit Hilfe vieler privater Archivbilder vom Alltag im Nationalsozialismus erzählt wurde. Auch unsere sechsteilige Reihe zur RAF hat großen Zuspruch gefunden, vor allem bei den jüngeren Zuschauern. Für die ist das aufgrund ihres Alters ein Teil der deutschen Geschichte, die lange zurückliegt. Wir haben aber auch die Erfahrung gemacht, dass all diese Historienformate nur funktionieren, wenn sie nicht oberlehrerhaft daherkommen und wenn sie nicht irgendein Vorwissen voraussetzen, sondern praktisch bei null anfangen.“

Renaissance des Dokumentarfilms

Als bedauerlich kann man es hingegen bezeichnen, dass der lange Dokumentarfilm, der in den öffentlich-rechtlichen Hauptprogrammen kaum noch eine Rolle spielt, auch bei ZDFinfo bislang sträflich vernachlässigt wird, indem man nahezu ausschließlich auf 45-minütige Dokumentationen setzt. Was Robert Bachem jedoch nicht als Dogma sehen will: „Wenn ein Thema eineinhalb Stunden trägt, sind wir auch für dieses Genre durchaus offen. Wir haben beispielsweise vom amerikanischen Network CBS einmal eine lange Dokumentation über Donald Rumsfeld gekauft, bei der ich mir nicht so ganz sicher war, ob sie ihr Publikum finden würde. Aber auch das hat funktioniert. Ich denke, wir stehen bei ARD und ZDF vor einer Renaissance des Dokumentarfilms, was sich über kurz oder lang in unserem Programm niederschlagen wird. Und wenn ich mir Streaming-Dienstleister wie Netflix oder Amazon Prime anschaue, sehe ich, dass sie bei ihren Eigenproduktionen zunehmend auf Dokumentationen, auch lange Dokumentarfilme, setzen.“

Obgleich Marktanteile bei öffentlich-rechtlichen Spartenkanälen nicht das Maß aller Dinge sein sollten, kommt man kaum umhin, die Entwicklung von ZDFinfo in den vergangenen fünf Jahren eine Erfolgsgeschichte zu nennen. Und das, obwohl der jährliche Etat mit rund 15 Millionen Euro nach wie vor nicht sonderlich üppig ist. Mal abwarten, wo ZDFinfo in weiteren fünf Jahren steht.

24.10.2016 – Reinhard Lüke/MK

Print-Ausgabe 15-16/2019

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