Nina Freydag/Wulf Schmiese: Zeitungen in Not. Was ist uns Journalismus noch wert? Reihe „ZDFzoom“ (ZDF)

Wege aus der Krise

27.07.2018 • Tageszeitungen stehen schon seit längerem unter permanentem wirtschaftlichem Reformdruck. Seit dem Jahr 2000 hat sich die Gesamtauflage der deutschen Tagespresse nahezu halbiert. Entscheidender Grund für diese Entwicklung ist das Internet. Hier gibt es die Haupthandelsware der gedruckten Presse, die Nachricht, größtenteils umsonst und zeitlich früher. Nachrichten im Internet gegen Bezahlung zu verkaufen, sei so, als wenn man „Sand am Meer anbieten“ wolle, sagt in der ZDF-Reportage „Zeitungen in Not. Was ist uns Journalismus noch wert?“ einer der zu Wort kommenden Experten.

Die Journalisten Wulf Schmiese und Nina Freydag versuchen mit ihrem Film, der in der Reihe „ZDFzoom“ ausgestrahlt wurde, die Gründe für das Zeitungssterben zu veranschaulichen und mögliche Wege aus der Krise aufzuzeigen. Freydag arbeitet vor allem für Printmedien, Schmiese kam nach seiner Zeit als „FAZ“-Redakteur im Jahr 2014 zum ZDF und leitet dort seit dem vorigen Jahr die „Heute-Journal“-Redaktion. Für ihre aufwendige Recherche haben die beiden Autoren unter anderem den prototypischen Redaktionsalltag norddeutscher Lokalzeitungen beobachtet. Auch sie verlieren immer mehr Leser ans Internet. Gedruckte Zeitungen, so die düstere Prognose, werden künftig nur noch von älteren Menschen aus dem prädigitalen Zeitalter gekauft: Sterben diese, dann sterben mit ihnen auch die Zeitungen.

Die problematischen Folgen eines solchen Prozesses soll der anschließende Blick auf den amerikanischen Zeitungsmarkt vor Augen führen. Vor der Kamera warnt Margaret Sullivan, namhafte Kolumnistin der renommierten Tageszeitung „The Washington Post“, vor einem Verschwinden lokaler Blätter. Wie eine Grafik verdeutlicht, gibt es im ländlichen Amerika immer mehr „Nachrichtenwüsten“. In weiten Teilen der USA gebe es „keine Journalisten, die kritische Fragen stellen“, sagt Sullivan. Dadurch werde die Demokratie geschwächt.

Diesem mutmaßlichen Horrorszenario wirkt nun ausgerechnet, wenn auch ungewollt, jener amerikanische Präsident entgegen, der kritische Zeitungen immer wieder massiv angreift. „Erstaunlich“, so Schmiese und Freydag im Off-Kommentar, „seit Präsident Trump regiert, kehren immer mehr Leser zu den Zeitungen zurück.“ Diesen Trend bestätigt auch Steven Bota, Besitzer eines der letzten Zeitungsläden in Washington. Von dem beschriebenen Trump-Effekt profitiert auch die „Washington Post“. Bei dieser Tageszeitung kommt hinzu, dass es ihr seit der Übernahme durch Amazon-Milliardär Jeff Bezos vor fünf Jahren wirtschaftlich wieder besser geht: „Digital-Abos steigen rasant“, erklären die Autoren dem neugierig gewordenen Fernsehzuschauer. Ist das nur ein kleines Zwischenhoch? Oder zeichnet sich hier gar eine Trendwende ab? Auf Bezos’ Strategie für die „Washington Post“ gehen die Autoren jedoch nicht vertiefend ein. Schade eigentlich, aber in einem 30-Minuten-Format ist der Platz schließlich begrenzt.

Interessant ist die Reportage, weil sie andeutet, dass es über den Lokaljournalismus Wege für die Verlage geben könnte, um aus der Krise herauszukommen. Glücklicherweise haben Schmiese und Freydag ein üppiges Budget, mit dem sie nach ihrem Flug in die USA auch noch bis ins nördlichste Norwegen reisen können. Hier besuchen sie eine Lokalzeitung namens „Nordlys“ („Nordlicht“), die in der Stadt Tromsø herausgegeben wird. Mit dem Slogan „Das Wichtigste passiert dort, wo du lebst“ hat auch dieses Blatt eine bemerkenswerte Trendwende geschafft. Dank eines verstärkten Akzents auf lokalen Nachrichten, wozu auch die Übertragung und Kommentierung von Kreisliga-Fußball via Videostreaming zählt, prosperiert dieser Zeitungsverlag mit seiner kombinierten Bezahlstrategie für Print und Internet inzwischen so sehr, dass das Medienhaus, man glaubt es kaum, fast nicht mehr auf Anzeigen angewiesen ist.

Dass auch hierzulande der Lokaljournalismus für Verlage neue Perspektiven eröffnen kann, zeichnet sich am Ende der Recherchereise ab. Die beiden Reporter besuchen die Redaktion des Berliner „Tagesspiegels“, der einzigen deutschen Zeitung, „die ihre Gesamtauflage leicht steigern“ konnte. Zurückzuführen sei dies unter anderem darauf, dass der „Tagesspiegel“ in den vergangenen zwei Jahren für jeden der zwölf Berliner Bezirke ein digitales Lokalangebot gestartet habe, was entsprechend nachgefragt werde, erklärt Sebastian Turner, Ex-Werbeprofi und nun Mitherausgeber der traditionsreichen Hauptstadtzeitung. Ein stark auf lokale Berichterstattung setzender Journalismus scheint sich also zu verkaufen. Turner ist sich sicher: „Die Qualitätsmedien setzen sich durch.“

Lokaljournalismus, so der Tenor der Reportage, schafft ein qualitatives Alleinstellungsmerkmal: Nachrichten, die man im Internet nicht findet. Diesen wichtigen Aspekt hätten Schmiese und Freydag ausführlicher behandeln können. Neben dem Blick auf den Lokaljournalismus geht die Reportage noch auf das Anzeigengeschäft traditioneller Verlage ein, das infolge der immer stärkeren Nutzung des Internets rückläufig ist und damit eine zentrale Ursache für die Zeitungskrise ist. Doch auch im digitalen Werbemarkt agieren die Zeitungsverlage eher auf verlorenem Posten. Für sie bleiben nur geringe Anteile, während bei den US-Internet-Konzernen Facebook und Google geschätzt zwei Drittel der im Internet erzielten Werbeeinnahmen landen. Mathias Döpfner, Präsident des Bundesverbands Deutscher Zeitungsverleger (BDZV)und Springer-Vorstandschef, sagt, dass etwa die Marktdominanz von Google wettbewerbsverzerrend auf die Verlage wirke.

Um zu erklären, wie es zu dieser Schieflage kam, ziehen die Reporter Frank Lobigs zu Wort. Der Medienökonom von der Technischen Universität Dortmund versucht vor der Kamera zu erklären, wie Tageszeitungen beim digitalen Anzeigengeschäft gegenüber den Internet-Giganten ins Hintertreffen geraten sind. Dazu ruft er den Web-Auftritt einer x-beliebigen deutschen Tageszeitung auf und verweist dort auf eine Werbeanzeige, die mit einem blauen Kreuz markiert ist, was besagt, dass die Anzeige über Google geschaltet wurde. Tageszeitungen, so Lobigs, vermieteten ihre Online-Werbeflächen an den Suchmaschinen-Riesen, der dann selbst für die Werbeplätze Anzeigenkunden akquiriert. Im Gegensatz zur besagten Tageszeitung, die in ihrem Web-Auftritt nur Anzeigen einblenden kann, die für alle Internet-Nutzer stets gleich sind, kann Google demjenigen Nutzer, der die Online-Seite dieser Zeitung aufruft, eine jeweils personalisierte Reklame einblenden, die aus seinem algorithmisch ermittelten Surfverhalten ermittelt wurde – darauf greifen immer mehr werbetreibende Unternehmen zurück.

Obwohl diese Zusammenhänge nicht neu sind, lässt hier die Reportage (Regie: Dietrich Duppel) wichtige Fragen unbeantwortet. So wird zwar darauf verwiesen, dass Tageszeitungen für ihre an Google vermieteten Werbeflächen Geld bekommen; im Film (Produktion: Gruppe 5) wird allerdings nicht dargelegt, wie extrem das Missverhältnis zwischen diesen Erlösen der Tageszeitungen und den Gewinnmargen der Internet-Konzerne tatsächlich ist. Es fehlen auch Stellungnahmen großer werbetreibender Firmen, die vor der Kamera hätten erklären können, warum sie ihre Anzeigen kaum noch in Tageszeitungen und deren Internet-Angeboten schalten, sondern vor allem bei Google und auch Facebook.

Diese Schwäche des Films spiegelt sich im Interview mit Ralf Bremer, dem Pressesprecher von Google Deutschland. Er argumentiert, dass Google sogar „ein Retter für die Zeitungen“ sei. Wie das? Die Reportage gerät an gewisse Grenzen, weil sie einige relevante Zusammenhänge nicht wirklich transparent zu machen versteht. Das liegt auch an der Fülle der angerissenen Themen – zu denen am Ende auch noch die kürzlich von den Bundesländern verabschiedete Reform des Telemedienauftrags für ARD, ZDF und Deutschlandradio gehört, mit dem festgelegt wird, wie sich öffentlich-rechtliche Online-Angebote von denen der Presseverlage zu unterscheiden haben. Doch allein dieses neue Regelwerk böte genügend Stoff für einen eigenen Film. Trotz der genannten Einschränkungen gelingt Wulf Schmiese und Nina Freydag aber eine angenehm unaufgeregte, streckenweise erhellende Reportage (wenn auch nicht unbedingt für das Fachpublikum), die unter anderem Wege aus der Zeitungskrise aufzeigt.

27.07.2018 – Manfred Riepe/MK

Print-Ausgabe 16/2018

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