NRW-Lokalfunk drängt auf Werbereduzierung beim WDR

23.11.2015 •

In Nordrhein-Westfalen wächst der Druck auf die beiden Regierungsfraktionen von SPD und Bündnis 90/Die Grünen, die Hörfunkwerbung beim Westdeutschen Rundfunk (WDR) zu reduzieren. Das fordern im Rahmen der laufenden Novellierung des WDR-Gesetzes – über die seit September der Düsseldorfer Landtag berät (vgl. auch diese MK-Meldung) – die nordrhein-westfälischen Lokalradios und das Unternehmen Radio NRW, das die insgesamt 45 Stationen mit einen Mantelprogramm versorgt. Der Entwurf zur Novelle des WDR-Gesetzes, den die rot-grüne Landesregierung vorgelegt hat und der die Grundlage für die Parlamentsberatung ist, enthält keine Reduzierung der Hörfunkwerbung bei der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalt.

Um eine Verringerung der WDR-Radiowerbung doch noch zu erreichen, betreibt der Lokalfunk seit einigen Wochen eine intensivierte politische Lobbyarbeit; dazu gehört etwa die Veröffentlichung von entsprechenden Positionspapieren. Nach MK-Informationen schreiben die Lokalradios derzeit auch gezielt Landtagsabgeordnete von Rot-Grün an, aber auch aus der Opposition (CDU, FDP, Piraten), um auf ihre Forderung aufmerksam zu machen. Bei Radio NRW (Sitz: Oberhausen) hieß es auf MK-Nachfrage, man halte „eine Reduzierung der WDR-Hörfunkwerbung in jedem Fall für dringend geboten und notwendig“.

Politische Lobbyarbeit

Derzeit kann der WDR von montags bis samstags insgesamt 90 Minuten Werbung pro Tag in seinen Radioprogrammen senden. Werbung ist allerdings nur bei 1Live, WDR 2 und WDR 4 zu hören; die übrigen drei UKW-Programme WDR 3, WDR 5 und Funkhaus Europa sind werbefrei. Radio NRW drängt nun darauf, beim WDR die Hörfunkwerbung nach Vorgaben zu begrenzen, wie sie für den Norddeutschen Rundfunk (NDR) gelten. Der NDR darf maximal 60 Minuten pro Werktag in der Zeit von 5.50 bis 20.00 Uhr in nur einem Programm ausstrahlen (NDR 2).

„Das NDR-Modell ist die einzige Option, die für den NRW-Hörfunkmarkt Sinn macht. Eine andere Lösung wird zu einer wirtschaftlichen Verschlechterung des Lokalfunks und damit perspektivisch zu einer existenziellen Frage des NRW-Lokalfunks führen“, erklärte Radio NRW. Eine Reduzierung der Werbezeiten im WDR-Hörfunk entsprechend dem NDR-Modell würde laut Radio NRW dazu führen, dass sowohl der Lokalhörfunk als auch das dann noch Werbung ausstrahlende Radioprogramm des WDR gebucht werden müssten, um „einen ausreichenden Werbedruck“ in Nordrhein-Westfalen (Nielsen-II-Gebiet) zu erzeugen. Das sei „eine Win-Win-Situation für beide Marktteilnehmer“, so Radio NRW gegenüber der MK.

Der Verein der Chefredakteure im NRW-Lokalfunk verlangt ebenfalls, das NDR-Modell bei der WDR-Hörfunkwerbung einzuführen. Diese Forderung wird ebenfalls vom nordrhein-westfälischen Zeitungsverlegerverband unterstützt. Die Verleger sind mehrheitlich an Radio NRW und den Betriebsgesellschaften der einzelnen Lokalradios beteiligt. Der Lokalfunk in dem Bundesland ist vor 25 Jahren nach dem sogenannten Zwei-Säulen-Modell errichtet worden, dem zufolge die jeweilige Veranstaltergemeinschaft für das Lokalprogramm verantwortlich und die entsprechende Betriebsgesellschaft für die Finanzen zuständig ist.

Was eine Werbereduktion kosten würde

Kritik übte Radio NRW des Weiteren an der Preispolitik zum Verkauf von Werbespots in den drei Programmen 1Live, WDR 2 und WDR 4. Die Werbevermarktung dafür besorgt die WDR Mediagroup, eine 100-prozentige Tochterfirma der Rundfunkanstalt. „Der WDR entwickelt seine Preise deutlich unter Marktwert“, erklärte Radio NRW, das bedeute, dass sich die Marktstärke der drei WDR-Programme nicht in der Preisbildung niederschlage. Und das wirke sich dann, so Radio NRW, auch auf die eigene Preisentwicklung aus, da man im direkten Wettbewerb zum WDR stehe und sich dessen Preisbildung nicht entziehen könne.

Der WDR ist an dem Oberhausener Mantelprogrammanbieter im Übrigen seit dessen Gründung im Jahr 1990 mit 24,9 Prozent beteiligt. Der Verband Lokaler Rundfunk in Nordrhein-Westfalen (VLR) fordert den Rückzug des WDR als Gesellschafter von Radio NRW. Dabei verweist der Verband darauf, dass dem WDR durch seine Beteiligung „Einblick in alle Planungen und im Aufsichtsrat die Mitbestimmung an allen Entscheidungen ermöglicht“ werde. Einen Ausstieg des WDR aus dem Gesellschafterkreis von Radio NRW sieht der von der rot-grünen Regierung vorgelegte Gesetzentwurf nicht vor.

Der WDR lehnt eine Reduzierung seiner Hörfunkwerbung ab. Durch Werbeerträge würden die Beitragszahler entlastet, da der von ihnen zu entrichtende Rundfunkbeitrag dann niedriger ausfalle, erklärte der Sender auf MK-Nachfrage. Die Verwendung der Rundfunkbeitragsgelder sei im Übrigen genau festgelegt. Demgegenüber seien Einnahmen aus Werbung und Sponsoring flexibel einsetzbar, beispielsweise dafür, wenn Sport- und Spielfilmrechte teurer würden und die vorgesehenen Beitragsgelder nicht ausreichten. Wenn Nordrhein-Westfalen als bevölkerungsreichstes Bundesland die zulässige Radiowerbung reduziere, „können Werbetreibende nicht mehr oder nur noch eingeschränkt bundesweit Radiowerbung buchen“. Dadurch würden Werbetreibende auf andere Medien als Werbeträger für bundesweite Buchungen ausweichen, wodurch das Medium Radio geschwächt würde, so der WDR.

Rot-grüne Regierung will keinen Alleingang

Zum Vorwurf von Radio NRW, der WDR verkaufe Werbezeiten im Hörfunk unter Marktwert, erklärte der öffentlich-rechtliche Sender: „Die WDR Mediagroup kalkuliert die Werbepreise grundsätzlich marktgerecht und nachfrageorientiert.“ Der Tausender-Kontakt-Preis sei ein reichweitengebundener, volatiler Wert, weshalb Ausschläge nie auszuschließen seien. Für 2016 will die WDR Mediagroup die Werbevermarktung der WDR-Radioprogramme stärker auf den nationalen Markt ausrichten. Das habe zur Folge, dass die Werbepreise von montags bis freitags um bis zu 15,4 Prozent erhöht würden, teilte der WDR weiter mit.

Der Westdeutsche Rundfunk erhielt im vorigen Jahr durch Werbung und Sponsoring Erträge von insgesamt 42,8 Mio Euro, die ihm von der WDR Mediagroup überwiesen wurden, nachdem diese zuvor beispielsweise ihre Akquisekosten abgezogen hat. Die 48,2 Mio Euro an Werbe- und Sponsoring-Einnahmen hatten 2014 einen Anteil von 2,9 Prozent am Gesamtbudget des WDR (1,49 Mrd Euro). In diesen Erträgen sind auch Einnahmen aus dem Verkauf von Fernsehwerbung und TV-Sponsoring enthalten. Der WDR konnte auf MK-Nachfrage nicht mitteilen, wie hoch 2014 die Erträge waren, die ausschließlich auf den Verkauf von Hörfunkwerbung zurückgingen. Das wird den WDR-Angaben zufolge – so erstaunlich dies klingt – nicht separat erfasst. (Sponsoring-Erträge im WDR-Hörfunk gab es nicht.) Würde das NDR-Modell bei der Radiowerbung im WDR eingeführt, dürften sich dessen Werbeerträge um einen Betrag von geschätzt rund 10 Mio Euro pro Jahr reduzieren.

Die NRW-Landesregierung wie auch die Regierungsfraktionen treten seit längerem für die (schrittweise) Abschaffung von Werbung und Sponsoring im öffentlich-rechtlichen Rundfunk ein. Ministerpräsidentin Hannelore Kraft (SPD) hatte sich bereits beim Medienforum NRW 2011 dafür ausgesprochen, über eine Änderung des Rundfunkstaatsvertrags ARD und ZDF bis 2017 werbefrei zu machen (vgl. FK-Heft Nr. 24/11). Auch in ihrem Koalitionsvertrag haben SPD und Grüne verankert, sich dafür einzusetzen, „dass der öffentlich-rechtliche Rundfunk auf Werbung und Sponsoring verzichtet“. In den vergangenen zwei Jahren haben die beiden Regierungsfraktionen im Düsseldorfer Landtag zweimal (Dezember 2013 und Juni 2015) für einen schrittweisen Werbeausstieg bei den öffentlich-rechtlichen Sendern votiert. Im Kreis der 16 Bundesländer konnte sich Nordrhein-Westfalen mit seiner Forderung nach einer Reduktion bzw. Abschaffung der Werbung bisher jedoch nicht durchsetzen (vgl. MK-Meldung).

Im Alleingang will die rot-grüne NRW-Landesregierung nun nicht vorpreschen und beim WDR die zulässige Hörfunkwerbung verringern. Das hatte Ende September die FDP kritisiert und Rot-Grün vorgeworfen, die eigenen Ankündigungen zur Werbereduzierung im öffentlich-rechtlichen Rundfunk nicht umzusetzen. Dass die Landesregierung in ihrem Entwurf zur Neufassung des WDR-Gesetzes auf eine Verringerung der Radiowerbung verzichtete und auf eine bundesweit einheitliche Regelung setzt, hat vor allem damit zu tun, dass Rückgänge bei den Werbeerträgen dem WDR nicht vollständig erstattet werden.

Der Einfluss der KEF-Prüfsystematik

Im Grundsatz ist das Procedere hierbei so: Erhält der WDR geringere Werbeerträge, steigt zur Kompensation dessen Finanzierungsanteil aus Rundfunkbeitragsgeldern. Hier kommt aber die besondere Prüfsystematik der Kommission zur Ermittlung des Finanzbedarfs der Rundfunkanstalten (KEF) zum Tragen. Dieser spezielle Mehrbedarf des WDR wird auf den Finanzbedarf aller neun ARD-Anstalten aufgeschlagen, da die KEF nur den Finanzbedarf der ARD insgesamt feststellt. In der Folge erhält der WDR dann lediglich etwa ein Fünftel des nur von ihm angemeldeten Mehrbedarfs (infolge geringerer Werbeerträge) über Rundfunkbeitragsgelder wieder zurück.

Das hängt damit zusammen, dass die Beitragsgelder innerhalb der ARD nach der Anzahl der Beitragszahler verteilt werden, die im Sendegebiet der jeweiligen Landesrundfunkanstalt leben. Und da in NRW – dem Sendegebiet des WDR – etwa 21 bis 22 Prozent aller Beitragszahler wohnen, bekommt die Rundfunkanstalt auch nur diesen entsprechenden Anteil. Würde also eine Werbereduzierung beim WDR-Hörfunk Ertragsausfälle in Höhe von 10 Mio Euro verursachen, erhielte der WDR über den Rundfunkbeitrag nur etwas mehr als 2 Mio Euro wieder zurück. Es bliebe eine Finanzierungslücke von knapp 8 Mio Euro, die der WDR durch Einsparungen an anderer Stelle ausgleichen müsste.

In den Zeiten, in denen sich der WDR bereits verstärkt zu Einsparmaßnahmen gezwungen sieht, will die Landesregierung bei dem Sender offensichtlich nicht für solche Einnahmeverluste verantwortlich sein und plädiert daher für eine ARD-einheitliche Werberegelung. Doch möglicherweise werden die Regierungsfraktionen im NRW-Landtag dies, auch angesichts des Lobbydrucks des Lokalfunks, noch anders beurteilen. Dies bleibt abzuwarten. Für den 24. November hat der Kultur- und Medienausschuss des Landesparlaments eine Anhörung zur Novelle des WDR-Gesetzes angesetzt. Dabei dürfte dann insbesondere auch die Frage nach einer Reduzierung der WDR-Hörfunkwerbung diskutiert werden. Die Novelle des WDR-Gesetzes soll Ende Januar 2016 im Landtag in Düsseldorf verabschiedet werden.

23.11.2015 – Volker Nünning/MK

Print-Ausgabe 23/2019

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