Frank Aischmann/Gregor Streiber: Die Macht der Zuschauer – Quotenmessung im TV (3sat)

Quotenthemenabend

Die sogenannte Einschaltquote wird hierzulande von einer einzigen Firma ermittelt: der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK). Die Methoden dieser privaten Marktforschung, die den Zuschauer akribisch durchleuchtet, versuchte 3sat mit einem sehenswerten Themenabend transparent zu machen. Vor allem für die Werbewirtschaft schuf man die TV-Währung Quote.

Sehr informativ war die Dokumentation „Die Macht der Zuschauer – Quotenmessung im TV“, in der Frank Aischmann und Gregor Streiber die problematischen Methoden der GfK erstaunlich differenziert analysierten. Dabei kam auch Robert Nicklas, Leiter der GfK-Fernsehforschung, zu Wort, der bereitwillig Einblick in die Arbeitsweise des in Nürnberg ansässigen Unternehmens gab und sich auch kritische Fragen stellen ließ. So etwas ist nicht alle Tage zu sehen, man muss schon lange zurückdenken – etwa an die Dokumentation „Die Erbsenzähler“ (ARD/Radio Bremen) von Freddie Röckenhaus und Petra Höfer aus dem Jahr 1995. In deren Film war sogar zu sehen, wie in der Modellgemeinde Hassloch, deren Bevölkerungssoziologie offenbar exakt dem bundesdeutschen Durchschnitt entspricht, durch den Kurzschluss zwischen GfK und einem dortigen Supermarkt direkt nachgemessen wird, wie ausgestrahlte Werbespots sich auf den jeweiligen Abverkauf des beworbenen Produkts auswirken.

Derlei Intimgeheimnisse der Marktforschung enthüllte die GfK in Aischmanns und Streibers Beitrag nicht mehr. Dafür setzte deren Dokumentation andere Akzente und punktete etwa mit der Betrachtung der wesentlich radikaleren Methoden amerikanischer Quotenmessung, die in Deutschland aufgrund strengerer Datenschutzbestimmungen nicht anwendbar sind. Erfrischend an dem Beitrag war die Kritik an dem Messverfahren, das auf mehreren Ebenen hinterfragt wurde.

Im Prinzip müsste neben jedem der 77 Mio deutschen Zuschauer ein Beobachter auf einem Hochsitz hocken – wie die schwedische Kinokomödie „Kitchen Stories“ es einst parodierte. Eine solch flächendeckende Erhebung gelang nicht einmal den einstigen Stasi-Spitzeln der DDR, und die GfK muss sich zwangsweise mit Stichproben begnügen. Schon vor der 3sat-Dokumentation von Aischmann und Streiber war bekannt, dass in Deutschland rund 6000 ausgewählte TV-Haushalte, in denen zirka 11.000 Personen leben, repräsentativ für die gesamte fernsehende Bevölkerung stehen, sie bilden das sogenannte GfK-Panel. Vor der Kamera demonstrierte Robert Nicklas die Funktionsweise des sogenannten GfK-Meters, jenem elektronischen Spion, der die Sehgewohnheiten der ausgewählten Haushalte via Datenleitung in die Nürnberger Zentrale transferiert. Sorgfältig und mit sinnvollen Grafiken rekonstruierten die beiden Filmautoren den weiteren Weg der hier gewonnenen Daten zu den einzelnen Sendern. Nachvollziehbar fächerten sie auf, welche wirtschaftlichen Interessen mit der tagtäglich erfolgenden Bestimmung der Quote verbunden sind.

Hier beginnt aber erst das eigentliche Problem: Das aufschlussreiche Interview mit der verantwortlichen Redakteurin des ZDF-„Heute-Journals“ verdeutlichte, dass Fernsehmacher die Quote als Realität hinnehmen und nicht wirklich hinterfragen. Hier intervenierten Aischmann und Streiber mit der nur scheinbar banalen Frage: Wie aussagekräftig kann der Rückschluss von 11 000 Personen auf 77 Mio Zuschauer überhaupt sein? Ein dazu befragter Mathematiker demonstrierte vor der Kamera, dass eine nicht unerhebliche Streubreite nicht auszuschließen ist. Derlei Ungenauigkeiten könnte man möglicherweise hinnehmen; doch die Dokumentation zeigte noch weitere Ungereimtheiten der Datenerhebung auf. In der Schweiz etwa wird seit 2013 von einer zweiten Firma eine alternative Quote ermittelt, die von den landläufigen Ergebnissen um bis zu 20 Prozent abweicht. Noch dubioser erscheint die Quotenermittlung durch die von Aischmann und Streiber aufgeworfene Hinterfragung der Zusammenstellung der GfK-Panels. Wer wählt Modellzuschauer nach welchen Kriterien aus? Und wie wird man Mitglied dieser virtuellen Gemeinde?

Die von Aischmann und Streiber beobachtete Vorzeigefamilie erweckte den Eindruck, als warteten Bürger hierzulande auf nichts anderes als darauf, von der GfK überwacht zu werden. Was aber geht im Kopf eines Menschen vor, der bereit ist, sich bei jeder Benutzung des Fernsehapparats in ein Menü einzuloggen und sich hinterher wieder abzumelden? Die Bereitschaft, sich derartigen Ritualen zu unterwerfen, setzt eine gewisse Zwanghaftigkeit des Charakters voraus. Lässt sich der Durchschnittsbürger gerne beim Fernsehen über die Schulter sehen? „Dass man weiß, dass man beobachtet wird“, so der Einwand eines Medienwissenschaftlers, „wirkt sich auf das Sehverhalten aus.“

Das Problem der Abhängigkeit der Quote von den jeweiligen fernsehenden Personen verdeutlichten Frank Aischmann und Gregor Streiber durch ein witziges Interview mit Josef von Westphalen. Wenn durch „Zufall“ ausgerechnet ein aufmüpfiger Satiriker GfK-Panelmitglied – und somit zum Guerillazuschauer – werden kann: Wer weiß denn, was sich noch alles für Typen in dieser virtuellen Zuschauergemeinde finden? Mitglieder des Panels, so die Schlussfolgerung im Film, können prinzipiell keinen repräsentativen Ausschnitt abbilden. Wie beim Problem der Quantenmechanik, wo die Anwesenheit des Beobachters die Messergebnisse verfälscht, liefern die Panelglotzer nur ein Zerrbild von dem Zuschauer. Dieses Zerrbild – sprich: die Quote – motiviert eine fatale Rückkopplung auf das Programm, die schließlich zur Auslagerung von Qualität in die Spartenkanäle führt.

Dieses Dauerthema wurde im Anschluss an die Dokumentation im 3sat-Talkmagazin „Scobel“ vertieft, wo gefragt wurde: „Wozu brauchen wir das Fernsehen?“ An der Diskussionsrunde von 21.00 bis 22.00 Uhr, die durch diverse Einspielfilme ergänzt wurde (wobei der mit Jo Groebel wirklich überflüssig war), nahmen als Gäste von Moderator Gert Scobel die Kommunikationswissenschaftlerin Wiebke Loosen, der Medienwissenschaftler und Dokumentarfilmer Lutz Hachmeister und „FAZ“-Medienredaktionsleiter Michael Hanfeld teil. Dabei rundete die „Scobel“-Sendung auf instruktive Weise diesen Quotenthemenabend bei 3sat ab.

• Text aus Heft Nr. 3/2014 der Funkkorrespondenz (heute: Medienkorrespondenz)

17.01.2014 – Manfred Riepe/FK

Print-Ausgabe 25-26/2018

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