USA: Broadcast-Networks kämpfen um Werbekunden

06.06.2017 •

Die großen US-amerikanischen Broadcast-Networks ABC, CBS, NBC und Fox haben es zunehmend schwer, die Industrie für Werbeschaltungen in ihren Sendungen zu interessieren. Die Einnahmen aus Werbespots sind bekanntermaßen die Lebensader, der die für den Zuschauer gebührenfreien Programme der Broadcast-Networks überhaupt ihre Existenz verdanken und die es ihnen ermöglicht, sich weiterhin neben den zahllosen Kabel-TV- und Streaming-Angeboten zu behaupten. Sowohl die Networks selber als auch die Werbetreibenden verfolgen die Entwicklung der Sehbeteiligung für das Broadcast-Fernsehen mit wachsender Sorge: Das Durchschnittsalter der Zuschauer steigt bei diesen Programmen kontinuierlich und die Quoten sehen bei den in der Werbung am meisten favorisierten jüngeren Altersgruppen immer schlechter aus.

Für ABC und NBC liegt das Durchschnittsalter der Zuschauer am Abend im Schnitt bei 56 Jahren, für CBS bei 60 und für Fox bei 50 Jahren. Es sind indessen die 18- bis 49-Jährigen, auf die das Hauptaugenmerk der Werbetreibenden gerichtet ist. In dieser bevorzugten Altersgruppe ist die Bereitschaft, während der Hauptabendzeit das Programm der Broadcast-Networks einzuschalten, in den letzten fünf Jahren deutlich gesunken. Waren es einst 36 Prozent der 18- bis 49-Jährigen, die jeden Abend beim herkömmlichen Broadcast-TV zu finden waren, so sind es jetzt nur noch 28 Prozent.

Die Daten der Pay-TV-Sender

Darüber hinaus nimmt die Tendenz, das Anschauen von Werbespots nach Möglichkeit zu vermeiden, beim amerikanischen Publikum weiter zu. Die starke Verbreitung von Aufzeichnungsgeräten, die es dem Benutzer ermöglichen, die Werbung manuell zu überspringen, trägt nicht unwesentlich dazu bei. Doch auch die wachsende Attraktivität werbefreier Abonnements von Streaming-Anbietern wie, allen voran, Netflix und Amazon Prime locken die noch verbliebenen Zuschauer immer häufiger von den Sendungen der Broadcast-Networks weg.

All das ist Anlass für die großen Networks, nach Wegen zu suchen, um ihr Programm für die Werbeindustrie wieder attraktiver zu machen. Längst haben sie begonnen, vermehrt Produktwerbung in ihre Sendungen zu integrieren und mehr Serien zu produzieren, auf die das Publikum so neugierig ist, dass es sie unbedingt linear sehen will. Beides hat aber seine Grenzen, weshalb die Networks in jüngster Zeit die Zuschauerforschung auffordern, die von ihnen als unzeitgemäß betrachteten demografischen Kategorien des Publikums einer Überprüfung zu unterziehen.

Nielsen, das in den USA auf dem Mediensektor tonangebende Marktforschungsunternehmen, legt zum Beispiel nach wie vor das Hauptgewicht auf Alter und Geschlecht der Zuschauer; doch zukünftig erwarten die Networks ein stärkeres „Audience Targeting“. Darunter verstehen sie eine Berücksichtigung inhaltlicher Perspektiven ihrer Sendungen: Erreichen ihre Sendungen die angepeilten Zielgruppen und werden dadurch für Werbetreibende interessanter? Die Broadcast-Networks haben auch ein stärkeres Bewusstsein dafür entwickelt, welch immensen Fundus an Daten die mit ihnen verwandten Pay-TV-Sender liefern können, um herauszufinden, welche Sendungen von welchen Kunden eingeschaltet werden. „Wir müssen einen Schritt weitergehen und unseren Werbekunden garantieren, dass sie die richtigen Zuschauer erreichen“, sagte kürzlich ein NBC-Verantwortlicher mit Blick auf die künftige Strategie (vgl. hierzu auch diese MK-Meldung). Fernsehwerbung ist in den USA ein Milliardengeschäft. Für die Broadcast-Networks steht viel auf dem Spiel.

06.06.2017 – Ev/MK

Print-Ausgabe 23/2019

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