USA: Reduzierung der Fernsehwerbung

10.04.2018 • Unabhängig voneinander haben zwei der größten Anbieter von Broadcast- und Kabelfernsehen in den USA ihre Absicht bekanntgegeben, demnächst bei einer Vielzahl von Sendern die Anzahl der Werbespots und die der Werbung gewidmete Zeit drastisch zu verkürzen und damit einer Entwicklung entgegenzutreten, die das amerikanische TV-Publikum seit langem frustriert. Die Fox Networks Group und NBC Universal ließen fast gleichzeitig wissen, dass sie planen, den auf bis zu 13 Minuten pro Stunde angewachsenen Anteil von Commercials an der Gesamtsendedauer einer Primetime-Sendung zu vermindern und das Ganze inhaltlich anders zu strukturieren.

Die Einsicht der Networks kommt nicht überraschend. Mit der immer stärkeren Verbreitung von Aufzeichnungsgeräten, die dem Zuschauer das Überspringen der Werbespots gestatten, und der wachsenden Abwanderung des Publikums zu Streaming-Anbietern wie Netflix, Amazon und Hulu, die Filme und Serien nicht mit Werbung unterbrechen, hat sich eine rückläufige Toleranz des Publikums gegenüber Commercials breitgemacht. Der amerikanische Fernsehkunde hat erkannt, der Flut von Werbespots zumindest teilweise entgehen zu können, wenn er nicht weiterhin sklavisch an seinen alten Lieblingssendern festhält.

Rückläufige Toleranz des Publikums

Einzelne Versuche, die Anzahl der Werbespots zu verringern, sind in jüngster Vergangenheit bereits gemacht worden, zum Beispiel bei TNT, TruTV und Fox Broadcasting. Doch die allgemeine Reaktion der Fernsehveranstalter war zunächst einmal umgekehrt: Man begegnete der Abwanderung des Publikums ausgerechnet durch eine Vermehrung der Werbung, jüngsten Ermittlungen zufolge zum Beispiel im Januar dieses Jahres um durchschnittlich 3,9 Prozent. Die Ankündigungen von Fox und NBC Universal scheinen nun ein Umdenken zu signalisieren.

Als fast schon zu schön um wahr zu sein nimmt sich eine Erklärung von Joe Marchese, dem Werbechef der Fox Network Group, aus. Marchese soll laut „Wall Street Journal“ vor einem Gremium von Werbekunden, Käufern und Managern in Los Angeles gesagt haben, man denke bei Fox daran, die Werbeanteile an einer Stundensendung ab dem Jahr 2020 auf nur noch zwei Minuten zu verkürzen. Realistischer sieht da ein Plan der zum Comcast-Konzern gehörigen Sendergruppe von NBC Universal aus, dem zufolge die Zahl der Werbespots ab dem vierten Quartal dieses Jahres um 20 Prozent und die für Werbung genutzte Sendezeit bei Primetime-Programmen um 10 Prozent reduziert werden soll. Zu den Sendern von NBC Universal gehören neben dem Broadcast-Network NBC unter anderem die Programme MSNBC, CNBC und USA Network.

Eine damit wahrscheinlich entstehende Notwendigkeit, die Preise für Werbeschaltungen erhöhen zu müssen, scheint NBC Universal den Werbekunden dadurch schmackhaft machen zu wollen, dass neue Formate für Commercials entwickelt werden, die deren Marketing-Wert im Vergleich zu den traditionellen 30-Sekunden-Spots erhöhen. Die Sendergruppe soll eine Technologie entwickelt haben, die in der Lage ist, Themen und Segmente zu identifizieren, zu denen der jeweilige Kunde sein beworbenes Produkt in direkte Beziehung setzen kann. Ebenso soll es für den Werbetreibenden möglich sein, Live-Kommentare während einer Werbeunterbrechung unterzubringen, gerade so, als ob es sich um eine Twitter-Nachricht handeln würde.

10.04.2018 – Ev/MK