USA: Die eigenwillige Strategie von CBS

„Würde die Fernsehindustrie einen Preis für das unorthodoxeste Programm vergeben, so würde ihn der Freitagabend bei CBS mühelos gewinnen.“ Diesen Satz schrieb unlängst das Fachblatt „Variety“ in einem Beitrag über die ungewöhnliche und eigenwillige Programmstrategie von CBS für die Abende vor dem Beginn des Wochenendes. Wo andere Broadcast-Networks bei der Zuschauerschaft nicht punkten können, fährt CBS Woche für Woche die besten Quoten ein – und das mit Serien, die weder Neuigkeitswert noch einen Bezug zum Alltag oder zu den Konsumgewohnheiten des amerikanischen Publikums besitzen. Während die Konkurrenten ABC, NBC und Fox an diesen Abenden jeweils gerade einmal um die 5 Mio Zuschauer erreichen, bringt es CBS auf das Doppelte: 10,4 Mio.

Und womit gelingt dem Network dieser große Zuspruch? CBS hat in diesem Fall alle herkömmlichen Strategien zurückgestellt und bietet dem Publikum freitags abends lauter altvertraute Serien und Serien-Helden mit neu produzierten Episoden: „MacGyver“, „Hawaii Five-O“ und „Blue Bloods – Crime Scene New York“. Schon seit Jahrzehnten sind diese Produktionen bzw. deren Darsteller den Zuschauern vertraut und es macht ihnen auch nichts aus, dass zum Beispiel der Star von „Blue Bloods“, der vor allem aus der CBS-Serie „Magnum“ bekannte Schauspieler Tom Selleck, inzwischen bereits 72 Jahre alt ist.

Quote wichtiger als Emmys

Die Verantwortlichen von CBS haben erkannt, dass sie am Freitagabend junges Publikum nur schwer erreichen können; gleichgültig, welche Art von Sendungen sie programmieren. Das Durchschnittsalter des CBS-Publikums zu dieser Zeit ist 63 Jahre – allesamt Zuschauer also, denen ihre nostalgischen Erinnerungen an die „große Zeit des amerikanischen Broadcast-Fernsehens“ lieb und teuer zu sein scheinen. Der Serie „MacGyver“ haben sie dazu verholfen, die vor deren Revitalisierung erreichte Einschaltquote um 29 Prozent zu verbessern. „Hawaii Five-O“ steigerte die Einschaltquote auf diesem Sendeplatz um 10 Prozent, „Blue Bloods“ um 6 Prozent. Und das umfasst noch nicht einmal die zusätzlichen Zuschauer, die sich die Serien-Folgen zeitversetzt mittels ihrer Digitalvideorekorder (DVR) ansehen, was den Freitagabendtermin von CBS bei der Werbeindustrie umso beliebter macht, auch wenn hauptsächlich älteres Publikum vor dem Bildschirm sitzt.

Die drei genannten CBS-Serien rangieren laut „Variety“ unter den 20 meistgesehenen Broadcast-Serien in der Primetime, was sie auch international attraktiv gemacht hat. Sie gehören damit zu anderen CBS-Kreationen wie „CSI“ (Produktion 2015 beendet) und „NCIS“, mit denen das Unternehmen Milliarden Dollar aus weltweiten Rechteverkäufen erzielt. In Deutschland laufen ältere „MacGyver“-Folgen derzeit bei RTL Nitro, „Hawaii Five-O“ ist bei Sat 1 zu sehen und beim deutschen Ableger des Fox Channel, der wiederum auch „Blue Bloods“ ausstrahlt.

CBS-Chef Leslie Moonves stört es nicht, dass Kritiker das Programm seines Networks altmodisch und repetitiv nennen. Einschaltquoten sind ihm wichtiger als Emmy Awards. So denken wohl auch ausländische Abnehmer, zu denen längst nicht mehr nur klassische Fernsehsender gehören, sondern vermehrt auch Streaming-Anbieter: Sie zahlen CBS inzwischen 3,5 Mio Dollar pro Episode von „Hawaii Five-O“ und ähnlich viel für die anderen Freitagsserien. Zum Ende der laufenden Saison hat CBS allein von „Hawaii Five-O“ 168 Folgen in seinem Archiv.

17.03.2017 – Ev/MK