„Folgen Sie uns auf Facebook und Twitter!“

Die öffentlich-rechtlichen Sender und ihr Umgang mit den sozialen Medien

Von Christian Bartels

07.11.2017 • Wie nutzen die öffentlich-rechtlichen Sender die sogenannten sozialen Medien? Nutzen ARD und ZDF sie angemessen? Liefern sie sich dem amerikanischen Social-Media-Riesen Facebook zu einem gewissen Teil sogar schon aus? Mit dieser Thematik beschäftigt sich Christian Bartels in dem folgenden Text, den wir als Nachdruck dem Ende Juli erschienenen „Jahrbuch Fernsehen 2017“ (vgl. MK-Meldung) entnehmen. Der Artikel erscheint an dieser Stelle in leicht überarbeiteter Form. Christian Bartels, Jg. 1968, ist langjähriger Autor der Online-Medienkolumne Das Altpapier und verfasst seit Ende August 2017 eine wöchentliche, jeweils am Mittwoch erscheinende Medienkolumne für evangelisch.de. Außerdem schreibt er regelmäßig Fernsehkritiken unter anderem für „epd medien“ und handelsblatt.com. Er betreibt zudem das Deutschland-Reiseblog überallistesbesser.de. Bartels hat in Marburg und Köln Medienwissenschaft, Geschichte und Germanistik studiert und lebt in Berlin. • MK

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Die Silben „Fake-“ und „Face-“ ziehen sich durch das Medienjahr 2017. Der Begriff „Fake News“ ist zwar diffus wie die meisten Anglizismen; im Nachklang der Wahl Donald Trumps zum neuen US-Präsidenten und als Teil der Erklärungsversuche drang er zum Beginn des deutschen Superwahljahres dennoch in die Bundespolitik durch.

Ob das nach einem ungewöhnlich schnellen Verfahren noch vor der Sommerpause im Deutschen Bundestag verabschiedete und am 1. Oktober 2017 in Kraft getretene Netzwerkdurchsetzungsgesetz (NetzDG), initiiert von Bundesjustizminister Heiko Maas (SPD), eher hilft oder zusätzliche Verwirrung stiftet, ist derzeit kaum einzuschätzen. Indizien gibt es für beide Möglichkeiten. Auch die Auswirkungen der Ankündigungen des US-amerikanischen Social-Network-Riesen Facebook in Sachen Fake News sind bisher nicht wirklich absehbar. Die immer größere Rolle, die die sogenannten sozialen Medien – allen voran Facebook – bei der Verbreitung von wahren und weniger wahren Nachrichten, Videos, Fotos und Texten spielen, ist inzwischen allen bewusst.

Facebook, Fake News, Faktenchecker

Zahlen veröffentlicht Facebook öfter global als für einzelne nationale Märkte. Im Februar 2017 hatte das Netzwerk des US-Konzerns weltweit fast 1,9 Mrd aktive Nutzer, davon 349 Mio in Europa; von 8,8 Mrd Dollar Umsatz allein im letzten Quartal 2016 wurden über 2 Mrd in Europa generiert. Im Februar des Vorjahres hat der kalifornische Konzern von 28 Mio aktiven Nutzern in Deutschland gesprochen, von denen 21 Mio sich täglich einloggen würden. Dass diese Zahl seither stagniert, ist unwahrscheinlich. Zeitweilige Diskussionen über die prekären Arbeitsbedingungen der Löschteams, die durch Bertelsmanns Dienstleistungszweig Arvato im Auftrag von Facebook an lang geheim gehaltenen Orten in Berlin die Dienstleistung des Löschens solcher Inhalte ausgeführt werden, die Facebooks Grundsätzen widersprechen, illustrieren diese laufende Entwicklung.

Der Plan, in Deutschland als zweitem Land nach den USA „Fake News“ zu kennzeichnen, lässt sich als Entgegenkommen gegenüber der Bundesregierung verstehen. Facebook zeigt sich gegenüber Regierungen mit lukrativen oder wachstumsträchtigen Märkten gern kooperativ – auch gegenüber dem zensurfreudigen China oder Pakistan, dessen Regierung mit Hilfe von Facebook vor allem das Problem der „Blasphemie“ in sozialen Medien lösen will (Quellen: hier und hier).

Im Januar 2017 waren Facebook und das stiftungs- und spendenfinanzierte, als Investigativreporter-Verein verdienstvolle Journalistenbüro Correctiv mit der Ankündigung vorgeprescht, deutsche Nachrichten auf ihren „Fake“-Gehalt zu überprüfen. Allerdings hatte Facebook weitere unabhängige Faktenprüfer benennen wollen und zunächst keine gefunden. Der Plan geriet ins Stocken. Wer früh am lautesten absagte, waren ARD und ZDF. Zwar nahmen beide den Trendbegriff „Fake News“ auf, um damit neue eigene Aktivitäten wie die „Faktenfinder“ der ARD-„Tagesschau“ und das „crossmediale Faktencheck- Projekt #ZDFcheck17“ zu bezeichnen; doch „die Korrektureinheit für Facebook“ abzugeben, wie es die ARD-Vorsitzende und MDR-Intendantin Karola Wille formulierte, wollten sie nicht. „Es kann doch nicht angehen, dass aus Beiträgen der Rundfunkteilnehmerinnen und Rundfunkteilnehmer ein Säuberungsservice eines gewinnorientierten Unternehmens bezahlt wird“, sagt Heidi Schmidt, die in Mainz bei ard.de die ARD-Online-Koordination leitet.

Haben die öffentlich-rechtlichen Medien also eine Strategie für den Umgang mit Facebook und den sozialen Medien oder sogar eine Haltung zu ihnen entwickelt?

Drittplattformen und Multiplattform-Strategien

„Regeln, Standards und Grundsatzentscheidungen unterliegen einer zentralen Steuerung durch die Hauptredaktion ‘Neue Medien’ im ZDF“, sagt deren Leiter Eckart Gaddum. Tweets, Posts und Videos in sozialen Medien sowie deren „Verzahnung“ mit Sendungen im Fernsehen werden von den einzelnen Redaktionen verantwortet. Das Motto dabei sei, so Gaddum: „Redaktionen verantworten ihre Inhalte – egal wo sie ausgespielt werden.“ Man sei schon „immer kritisch im Umgang mit Drittplattformen“ gewesen (die übrigens nicht deswegen so heißen, weil in Deutschland einmal das duale System des Fernsehens bzw. des Rundfunk eine wichtige Rolle spielte, sondern weil sie als dritte Instanz zwischen dem eigentlichen Sender und den Empfängern fungieren).

In der föderalistisch organisierten ARD analysiert eine crossmediale und interdisziplinäre „AG Multiplattformstrategie“ neue Entwicklungen, die allerdings den Intendanten zuarbeitet und sich nach außen nicht äußert. „Es gibt grundsätzliche Festlegungen zum Umgang mit YouTube und Facebook“, zum Beispiel zu den Themen Rechteklärung und Datenschutz, sagt Heidi Schmidt. Konkret entschieden aber „die zuständigen Direktionen und Redaktionen, wie sie mit ihren jeweiligen Zielgruppen kommunizieren und interagieren“. Und an Direktionen und Redaktionen herrscht in der ARD bekanntlich kein Mangel.

Das Videoportal YouTube wird nicht unbedingt gleich für ein soziales Netzwerk gehalten. Zwar toben heftige Kommentarschlachten, jedoch unterhalb der dort gesammelten Videos und damit außerhalb des primären Blickfelds. Um noch Zahlen wie die von 2012 zu nennen, als das Portal bekanntgab, dass pro Minute 72 Stunden neue Inhalte hochgeladen würden, ist YouTube inzwischen zu groß geworden. Man habe „mehr als eine Milliarde Nutzer [...]. Täglich werden auf YouTube Videos mit einer Gesamtdauer von mehreren hundert Millionen Stunden wiedergegeben“, heißt es 2017 in der deutschsprachigen Selbstdarstellung.

Die Öffentlich-Rechtlichen und YouTube

YouTube gehört zu Alphabet, dem weltweit größten Medienkonzern. Die Marktmacht dieses US-amerikanischen Giganten beruht vor allem auf Google, der größten Suchmaschine der Welt. Die verfügbaren Inhalte und vertretenen Anbieter sind nicht ansatzweise zu überblicken. Bei der Anzahl der YouTube-Kanäle öffentlich-rechtlicher deutscher Sender ist das ebenfalls schwer. Jede Anstalt und so gut wie jeder ihrer Fernseh- und Radiosender, dazu viele einzelne Sendungen von „Tagesschau“ und „Tatort“ bis hin zu beispielsweise der Reihe „Neues aus Büttenwarder“ im Dritten Programm NDR Fernsehen, haben eigene Kanäle. Zudem werden dieselben Inhalte, oft in anderen Ausschnitten, von zahllosen Dritten hochgeladen. Die gewollte Unüberschaubarkeit wird vom YouTube-Algorithmus geordnet, der ebenso wie der von Facebook darauf zielt, die Verweildauer der Besucher so hoch wie möglich zu halten, indem er ihnen von dem, was ihnen gefällt, immer mehr anbietet.

Der Vorwurf, öffentlich-rechtliche Sender würden sich freuen, wenn ihre Sendungen auch bei YouTube erfolgreich sind, solange sie als Absender erkennbar bleiben, und daher zum Schaden zum Beispiel von Autoren nicht gegen Urheberrechtsverletzungen einschritten, ist alt, zählte aber nie zu den größten Vorwürfen an die Öffentlich-Rechtlichen. Schließlich behebt genau das aus Zuschauersicht häufig das Problem der in sich nicht stringenten Verweildauern in Mediatheken. Wer dort depublizierte Dokumentationen sucht oder ältere „Tatort“-Folgen, die im linearen Fernsehen nicht mehr ausgestrahlt werden, wird bei YouTube oft fündig – zwar nicht im „einzig offiziellen YouTube-Kanal“ zum „Tatort“, der nach nicht durchschaubaren Mustern nur wenige just ausgestrahlte Folgen kurz zur Verfügung stellt, aber in vielen anderen Kanälen.

Doch dieses Problem läuft aus, seitdem auch die Öffentlich-Rechtlichen das „Content-ID“-Verfahren von YouTube nutzen. „Grundsätzlich muss kein Rechteinhaber die illegale Nutzung seiner Werke dulden“, sagt Jens-Ole Schröder, juristischer Direktor des MDR. Bei der Frage, ob jede illegale Nutzung durch Dritte seitens der ARD erkannt und dagegen vorgegangen werde, handele es sich allerdings um eine „Ressourcenfrage“.

Mehrwert durch Twitter

Das ZDF ist einen Schritt weiter. Die eigene Tochter ZDF Enterprises lade vor der Ausstrahlung von Sendungen wie „Terra X“, der „Heute-Show“, Jan Böhmermanns „Neo Magazin Royale“ oder den „Herzkino“-Schmonzetten „nicht sichtbare Referenz-Files in das Content-Management-System von YouTube“, erklärt Fred Burcksen, bei ZDF Enterprises Geschäftsführer für Investition und Vermarktung. Diese Files dienten „dem System als digitale Fingerprints“. Sobald Nicht-Rechteinhaber dieselben Inhalte hochladen wollten, würden diese „automatisch identifiziert und blockiert“. Außerdem bestünde die Möglichkeit, sie lediglich zu „tracken“ und ihre Reichweite zu verfolgen oder aber über Werbeschaltungen zu „monetarisieren“. Das geschehe, wenn medienrechtlich zulässig, etwa bei alten Folgen der Krimiserie „Derrick“. An solchen Einnahmen beteilige das ZDF auch die Urheber. Wer auf YouTube nach Rosamunde-Pilcher-Filmen oder „Tatort“-Folgen sucht, findet zwar weiterhin tausende und täglich neu hochgeladene, doch sind das weitgehend ältere Produktionen. Wenn im offiziellen „Tatort“-Kanal vor allem Trailer für aktuelle Krimis werben, die vollständig nur in den Mediatheken der ARD zu sehen sind, könnte das Kalkül, Nutzer dorthin zu ziehen, aufgehen.

Twitter gilt als defizitär. Es vermag seine im Vergleich zu YouTube und Facebook geringe Reichweite nicht zu monetarisieren. Der Bekanntheits- (wenn auch nicht Renommee-)Schub durch die weltweit vielbeachteten Tweets Donald Trumps scheint daran nichts geändert zu haben. Ob das zentrale Kennzeichen des Netzwerks, die Begrenzung von Tweets auf 140 Zeichen, die Heftigkeit von Kommentarschlachten begünstigt oder mildert, ist unklar. Hasskommentare kommen jedenfalls ebenso vor wie Schockfotos, Schockvideos und Fake News. Es ist die im Vergleich geringere Reichweite, die Twitter in dieser Hinsicht weniger bedeutend erscheinen lässt.

Von öffentlich-rechtlichen Sendern – wie überhaupt von Journalisten – wird Twitter häufig genutzt. Um wenige Minuten lange Magazinbeiträge oder Auszüge aus Interviews, die beim Ausstrahlungstermin wenig Beachtung erfuhren, zu Zeitpunkten in Diskurse einzuspeisen, an denen über die jeweiligen Themen oder Personen tatsächlich diskutiert wird oder werden könnte, ist es ein ideales Werkzeug. Umgekehrt fügen auch Nutzerbeiträge dem linearen Fernsehen Mehrwert hinzu. Talkshows etwa sind, selbst wenn sie inhaltlich gelingen sollten, bildsprachlich selten fordernd. Für Zuschauer ist es oft interessanter, das Geschehen auf dem Fernsehbildschirm (oder im Livestream) gemeinsam mit den dazu ständig einlaufenden Tweets zu verfolgen. Live-Fernsehen und Sendungen wie dem sonntäglichen „Tatort“ mit seinem Teletwitter wird etwas hinzugefügt, das dann tatsächlich das Adjektiv „sozial“ verdient. Denn YouTube und Twitter haben den Vorzug, dass Nicht-Eingeloggte und Nicht-Mitglieder sich zwar nicht selbst äußern, aber alles mitverfolgen können. Das unterscheidet sie von Facebook, dem wichtigsten der sogenannten sozialen Medien.

Die Öffentlich-Rechtlichen auf Facebook

Auf Facebook können Nicht-Mitglieder kaum etwas sehen und werden fortwährend aufgefordert, sich anzumelden. „Mehr von ‘Plusminus’ anzeigen, indem du dich bei Facebook anmeldest. Wenn du kein Facebook-Konto hast, kannst du eines erstellen, um mehr von dieser Seite anzuzeigen“, erfahren Zuschauer, die der am Ende des ARD-Wirtschaftsmagazins gegebenen Aufforderung „Diskutieren Sie am besten mit auf unserer Facebook-Seite“ folgen. Auf die Option „Jetzt nicht“ zu klicken, hilft da natürlich nicht weiter (man kann dann allenfalls ein bis zwei unter jedem Posting angezeigte „Top-Kommentare“ lesen) und es schützt auch nicht vor der nächsten Anmelde-Aufforderung kurz darauf. Wer am Kommentieren oder auch nur am Kommentare-Lesen interessiert ist und auf Facebook verwiesen wurde, wird aufdringlich genötigt, sich einzuloggen oder erst einmal Mitglied zu werden.

Dennoch hagelt es im Programm von ARD und ZDF nach der Devise ‘Folgen Sie uns auf Facebook und Twitter!’ Aufforderungen, Fan bestimmter Sendungen zu werden, sei es durch Einblendungen von Links wie „facebook.com/zdfkrimi“ oder „facebook.com/aspekte.kultur“ in laufende Sendungen oder durch den Imperativ „Fan werden“. Den bemühte etwa „Sketch History“, so wie es auch Schlagersänger, Joghurtmarken und Backshop-Franchise-Nehmer, die auf ihren Märkten ebenfalls im scharfen Wettbewerb stecken, bei ihren Zuhörern bzw. Kunden tun. Zu den impliziten Aufforderungen, Facebook-Mitglied zu werden, gehören auch das Einblenden und Verlesen von ausgewählten, per Facebook geäußerten Kommentaren zu Talkshows, wie etwa in „Hart aber fair“ (ARD/WDR) immer nach gut einer Stunde durch „Zuschaueranwältin“ Brigitte Büscher, und die Diskussionsaufforderungen am Ende vieler Magazinsendungen.

Welchen Reiz Facebook für Medienanbieter generell hat, zeigt sich eingeloggten Nutzern schnell an der Fülle der weiteren Aufforderungen, Gefallen zu bekunden und Freunde zum Folgen einzuladen oder sie zu benachrichtigen („to follow this page“, „Jetzt eine Nachricht senden“). Die „Facebook-Medien-Top-100“, die das Portal meedia.de regelmäßig anhand der „Like-Zuwächse“ errechnet, zeugen von messbarer Popularität. Es wimmelt von Parametern wie den omnipräsenten Daumen-rauf-Likes und der „Reaktionsquote“ (den Antworten auf via Facebook gesendeten Nachrichten). Natürlich sollte diese Quote bei 100 Prozent liegen.

Facebook macht Seitenbetreiber regelmäßig darauf aufmerksam, wie viel schwieriger es wird, mit aktuellen Posts sichtbar zu bleiben, das heißt, im Newsfeed der eigenen Fans zu erscheinen. Was in der Natur erfolgreicher Netzwerke liegt: Je länger Nutzer verweilen, desto mehr Angeboten folgen sie tendenziell, weil ihnen ständig welche vorgeschlagen werden. Je weniger Posts der einzelnen Anbieter ihnen angezeigt werden, desto schärfer die Konkurrenz. Was Facebook-Mitglieder tatsächlich zu sehen bekommen, entscheidet der Algorithmus. Der ist das zentrale Geschäftsgeheimnis. Seine Funktionslogik basiert aber bekanntlich darauf, dass alle aufgefordert sind, eben solche Posts zu erstellen, die Nutzer lieber liken, teilen und kommentieren möchten als die Posts der anderen.

Das ARD/ZDF-Online-Jugendangebot „Funk“

Überdies greift auch dort Facebooks Geschäftsmodell des Verkaufs von individuell zugeschnittener Werbung. Die „Stuttgarter Zeitung“ deckte im März dieses Jahres auf, dass der SWR die (eingeloggten Betreibern einer Seite oft angebotene) Möglichkeit „Bewirb diesen Beitrag“ nutzte und Facebook für „Sponsored Posts“, also für höhere Reichweite bezahlte. Der Preis dafür ist niedrigschwellig; bereits ab 5 Euro lässt sich die Reichweite um „bis zu“ 1800 oder 2300 Personen (die Zahlen variieren täglich) erhöhen. Ein Sendersprecher wollte die Zeitung mit der Auskunft beruhigen, dass das in den ersten drei Monaten 2017 „bei insgesamt mehr als 8900 Posts über alle SWR-Facebook-Seiten hinweg ‘gerade 27 Mal’“ vorgekommen sei und aus Sendersicht niedrige Summen, „selten mehr als 100 Euro“, bezahlt worden seien. Aber sollten rundfunkbeitragsfinanzierte Anstalten, die auf sozialen Netzwerken vertreten sind, um die Reichweite ihrer Angebote zu erhöhen, fürs weitere Erhöhen dieser Reichweite (oder auch nur, damit sie nicht sinkt) die Netzwerke selbst bezahlen?

Relativ unbestritten ist die Sachlage bei „Funk“. Schließlich gibt es dieses gemeinsame junge Angebot von ARD und ZDF aufgrund einer politischen Entscheidung ausschließlich im Internet. Dort soll es seine Formate und seinen Markennamen bei der Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen bekanntmachen, die ganz besonders solche Netzwerke in Anspruch nimmt. „Um unsere Nutzer zu erreichen und Teil ihrer Lebenswelt zu werden, bringen wir unsere Inhalte dorthin, wo sich die meisten aufhalten: zu YouTube, Facebook, Snapchat und Instagram“, heißt es auf Anfrage. Dabei setze Funk bewusst nicht nur auf eine Drittplattform, sondern sei auf allen wichtigen Plattformen unterwegs und nutze „neben verschiedenen Vernetzungsmöglichkeiten“ unter den eigenen Formaten „auch sehr ausgewählt und konzentriert die Werbemöglichkeiten der jeweiligen Plattform“. Das bezieht sich zum Beispiel auf „Pre-roll-Ads“ bei YouTube, also Werbespots, die Videos anderer Anbieter vorangestellt sind.

Um Vorwürfen zu begegnen, sich von solchen Drittplattformen abhängig zu machen, zeigt Funk die allermeisten seiner Inhalte außerdem über einen unabhängigen, das heißt nicht YouTube-basierten Videoplayer im eigenen Internet-Auftritt. Ein halbes Jahr nach dem Start, der im Oktober 2016 erfolgt war, gab Funk insgesamt 103 Mio Abrufe auf YouTube und 44 Mio auf Facebook bekannt. Die „erwartungsgemäß“ niedrige Zahl der Abrufe auf der eigenen Plattform funk.net (die allerdings ausdrücklich nicht als Hauptplattform konzipiert ist) betrug in derselben Zeitspanne 0,3 Mio, hieß es auf Nachfrage.

Die Arte-Sendereihe „Re:“

Die deutsche Hälfte des Kulturfernsehsenders Arte hat 2017 das ambitionierte Reportage-Format „Re:“ gestartet. Zum „Social-Media-Begleitprogramm“ gehört hier die immer freitags vormittags live auf Facebook gestreamte Sendung „Re:act!“: Moderatoren im Studio befragen per Skype zugeschaltete Experten. „Sag etwas, damit ‘Arte Re:’ weiß, dass du da bist!“, heißt es am Anfang unterhalb des Bildfensters, durch das kleine aufgerichtete Daumen wandern. Sobald die Nutzer so „fleißig“, wie die Moderatoren darum bitten, Kommentare schreiben oder Fragen stellen, wird im Studio über diese geredet. Inhaltlich kann das oft interessant sein.

Dahinter stehe „die Idee, direkt mit dem interessierten Nutzer in Dialog zu treten, an dem Ort, wo er sich besonders viel im Netz aufhält“, sagt Karin Feltes, die „Re:“ beim SWR verantwortet. Der technisch unkomplizierte Livestream soll mit Bausteinen wie animierten Grafiken, Fernsehausschnitten und Meinungsumfragen ein „qualitatives journalistisches Begleitangebot“ der Sendung bilden. Fürs internationale Publikum des deutsch-französischen Kultursenders spielt das globale Netzwerk allerdings noch keine große Rolle. Für französischsprachige Arte-Angebote würden lediglich Teile auch auf Facebook übersetzt. Beim Bespielen dieses „wichtigen Players mit enormer Reichweite“ verfolge Arte „eine möglichst offene Strategie mit niedrigen Berührungsängsten“, sagt Feltes. Der Kultursender bedient Erwartungen: „Nutzer erwarten kleine ‘Stories’, die sie ‘on the go’ konsumieren können“, achte aber auch darauf, als „Absender“ wahrgenommen zu werden.

Von veränderten Gewohnheiten und Erwartungen, von Anpassung daran und Abwägungsprozessen hört immer wieder, wer ARD- und ZDF-Vertreter zu den sozialen Medien befragt. Es gibt viele Konzepte, die sowohl in sich als auch im Konkurrenzumfeld stimmig erscheinen. Jeder Medienmacher spürt den ständig sich verschärfenden Wettbewerb, in dem alle deutschen Medien sowohl gegen alle anderen nationalen Anbieter als auch zugleich gegen immer mehr global agierende stehen. Wer wie die Öffentlich-Rechtlichen im Internet keine Werbeeinnahmen erzielen darf, muss ja dennoch um die schwer zu steigernde Aufmerksamkeit der Nutzer mitkonkurrieren.

Von „Marktfragmentierung“ als neben der Empfangsgeräte-Mobilität zweiter fundamental gewandelter Rahmenbedingung spricht Eckart Gaddum, der mit der personalisierbaren ZDF-Mediathek eine im deutschen Vergleich bemerkenswerte Innovation gestemmt hat. Und Jan Metzger, Radio-Bremen-Intendant und Vorsitzender der ARD-Arbeitsgemeinschaft „Multiplattformstrategie“, sagte in einer Rede über „Agenda und Struktur des öffentlich-rechtlichen Rundfunks von morgen“: „Heute sind das Facebook, Twitter oder Snapchat – morgen werden es andere sein, denen wir dann wiederum folgen.“

Es werde beobachtet, „dass Facebook gerade bei jüngeren Nutzern keinen so großen Stellenwert mehr hat – hier sind andere Plattformen wie beispielsweise Snapchat bereits wichtiger“, heißt es bei Funk, wobei gleich hinzufügt wird: „Und auch Snapchat büßt schon wieder zugunsten von Instagram an Bedeutung ein.“ Die in der Digital-Ära besser denn je messbare Dynamik in der Mediennutzung geht sozusagen mit der Hoffnung auf Fragmentierungsdynamik im Gesamtmarkt einher. Spätestens wenn ihre Eltern sie „anstupsen“ (diese alte Facebook-Funktion gibt’s immer noch...), würden junge Menschen in andere Netzwerke weiterziehen, so heißt es zur Entwicklung. Manche erinnern daran, dass in der Frühzeit des Internets einmal der Konzern AOL, der inzwischen kaum noch existiert, als größtes Medienunternehmen der Welt galt.

Facebook und YouTube als mögliche Primärquellen

Doch haben aus all diesen Erfahrungen auch die Manager der Digitalkonzerne gelernt. Erst recht lernen die Algorithmen der Netzwerke aus der längst konkurrenzlos großen und dennoch immer weiter wachsenden Datenmenge dazu, auf die die Netzwerke Zugriff haben. Bekanntlich ist Instagram, ebenso wie der Messenger-Dienst „WhatsApp“, der oft als einer von Facebooks wichtigsten Konkurrenten bei jungen Leuten bezeichnet wird, eine Facebook-Tochter. Wie Facebook mit der Filter-App „Masquerade“ und durch Nachahmen weiterer Muster den Rivalen Snapchat angreift, ist 2017 ebenso Thema der Soziale-Medien-Szene wie die scharfe öffentliche Auseinandersetzung mit der Pro-Sieben-Sat-1-Gruppe in Sachen Werbewirkung. Facebook hat, gewiss auch aus medienpolitisch-strategischen Gründen, in Deutschland zwar wenig Personal, das inhaltliche Verantwortung übernimmt, wortgewaltige Werbeexperten aber durchaus – und die haben das hierzulande florierende Geschäft mit Fernsehwerbung als Wachstumsfeld entdeckt. Schließlich ist der wichtigste Konkurrent von YouTube in Bezug auf Videos im Internet wiederum Facebook. Viele Gründe für die Annahme, dass die Dominanz der sehr wenigen, sehr großen Anbieter der sozialen Medien nachlässt, gibt es nicht.

„Unsere Inhalte sind sicherlich nicht der Grund für die Dominanz dieser Plattformen“, heißt es bei Funk. Das trifft natürlich für sämtliche ARD- und ZDF-Inhalte zu. Kaum ein einzelner Inhalt allein zieht auf Dauer Nutzer auf Facebook und YouTube, die in allererster Linie von klassischen Netzwerkeffekten profitieren: von der reinen Zahl. Außerdem profitieren sie von jedem geposteten Inhalt. Wer optimistisch ist, kann denken, dass sie von wahren Inhalten mehr profitieren als von „Fakes“ – was es umso fragwürdiger macht, wenn Dritte unentgeltlich Nachrichten bei Facebook auf Wahrheitsgehalt prüfen, und umso richtiger, dass ARD und ZDF nicht auch dafür Rundfunkbeitragsgeld aufwenden. Erwiesen ist allerdings bislang nur, dass sie von viralen, also für die Verbreitung optimierten Inhalten profitieren. Dass die beitragsfinanzierten Rundfunkanstalten im Rahmen ihrer Möglichkeiten fast alles tun, um die Dominanz von Facebook und YouTube weiter zu zementieren, trifft ebenfalls zu.

„Die eigenen Plattformen stärken und zu Leuchttürmen des Gemeinwohls im Netz ausbauen“, dies war eine der zentralen Forderungen, die Radio-Bremen-Intendant Metzger in seiner Rede aufstellte. „Auf Drittplattformen präsent sein, an den Unterhaltungen im Netz teilnehmen, den Dialog mit unserem Publikum organisieren – dorthin gehen, wo die Leute sind“, so lautete die zweite wichtige Forderung. „Wann sind diese Plattformen ‘Friend’, wann ‘Enemy’? Oder sind sie ‘Frenemy’?“, fragt Heidi Schmidt von ARD.de und erklärt: „Im besten Falle dienen sie dazu, Menschen auf unsere Angebote aufmerksam zu machen“, womit sie „den strategischen Abwägungsprozess“ benennt, bei dem es eben auch darum gehen sollte, Nutzer von den Dritt- auf die eigenen Plattformen zu ziehen.

Transparenz muss noch schärfer eingefordert werden

Wer 2017 behauptet, zu wissen, wohin die Entwicklung der Medien geht, flunkert oder übertreibt gewaltig. Doch sinnvoll für die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten mit ihrer dank des Beitragsprivilegs großen Zukunftssicherheit wären eine transparente Diskussion und eine öffentlich gemachte Strategie über deren Umgang mit den Netzwerken. Dass die zu „Drittplattformen“ verharmlosten Netzwerke, die auf allen Geräten visuell den Rahmen für die dort laufenden Inhalte bilden und deren Reihenfolge algorithmisch bestimmen, zunehmend als primäre Quelle der Inhalte gesehen werden könnten, ist nur eine der Gefahren.

Es ist auch ein Problem, wenn öffentlich-rechtliche Sender Online-Diskussionen auf private, profitorientierte Plattformen verlagern, die zwar mit vielen Regierungen kooperieren, wenn es ihrem Profit dient, aber kalifornischem Recht unterstehen und Beweise, dass sie sich an deutsches und europäisches Recht halten, noch nicht erbracht haben. Problematisch auch, dass die öffentliche-rechtlichen Sender konkret zum Diskutieren auf Facebook auffordern, das alle Interessierten dann erst einmal zum Registrieren auffordert. Gerade Facebook versteht Mitglieder so zu binden, dass anschließend sogar die, die dort viele „Fans“ haben, um deren Aufmerksamkeit immer schärfer rivalisieren (oder Facebook dafür bezahlen) müssen. Das gehört zu den Erfolgsrezepten. Ob ARD und ZDF ähnlich viele Nutzer von Dritt- auf ihre eigenen Plattformen ziehen wie sie umgekehrt welche wegschicken, wäre eine spannende und noch zu klärende Frage.

Die Forderung nach Transparenz wird von vielen Seiten an die Öffentlich-Rechtlichen gestellt (und oft nach zähen Diskussionen in kleinen Schritten erfüllt). Im Umgang mit Drittplattformen muss diese Forderung noch schärfer gestellt werden. Die Anstalten müssten argumentieren, warum sie ihre von Rundfunkbeitragszahlern finanzierten Inhalte außer im üppigen eigenen Angebot auch im permanent veränderten Werbe- und Markenrahmen der Drittplattformen präsentieren und mit wie viel Personal sie daran arbeiten.

Die öffentlich-rechtlichen Sender sollten generell keine Rundfunkbeiträge dafür ausgeben, um Reichweite auf solchen Netzwerken dazu zu kaufen – oder allenfalls in eng umrissenen, begründeten Ausnahmefällen wie bei Funk, über die idealerweise vorher öffentlich diskutiert wurde. Dann müssten sie auflisten, was genau wie viel Reichweite auf Facebook und anderen Plattformen tagesaktuell kostet. Das wäre für viele Nutzer interessant, denen, wenn sie beispielsweise Blogs führen, schließlich ähnliche Angebote ebenfalls unterbreitet werden.

Die Existenzberechtigung des öffentlich-rechtlichen Rundfunks

Im Rahmen so einer Übersicht könnten die Öffentlich-Rechtlichen die Netzwerke und ihre Reichweite, deren Vor- und Nachteile sowie neue Features vergleichen. Sie sollten, falls sie „Fans“ und „Likes“ sammeln wollen, darauf hinweisen, wie die Plattformen solche Likes monetarisieren. Sie könnten neue und für Nicht-Mitglieder offene Netzwerke wie Twitter empfehlen und vielleicht, mit Einverständnis der Nutzer, auf Facebook gegebene Kommentare auf eigenen Plattformen spiegeln, damit auch „Plusminus“-Zuschauer, die sich nicht registrieren wollen, etwas davon haben. Sie könnten über alternative Videoplayer informieren und über die wenigen Konkurrenzformate zu YouTube wie etwa Vimeo. Dass YouTube, die Tochter des größten Medienkonzerns der Welt, zum alleinigen visuellen Gedächtnis der Welt und der Weltgeschichte wird, ist eine bestenfalls ambivalente Entwicklung.

Solche gebündelten Informationen würden Bewusstsein für die Doppelrolle der sogenannten sozialen Medien schaffen, die in gewissem Ausmaß sozial funktionieren, aber in ihren Wirkungen das, was das politische Adjektiv verspricht, längst nicht immer erfüllen, und die mindestens zum Teil tatsächlich Medien und nicht allein Infrastrukturen sind. Was sie genau sind, dürfte eine der großen Diskussionen der späten 2010er Jahre sein.

Da könnten ARD, ZDF und das Deutschlandradio – schließlich mischen Plattformen wie Spotify auch den reinen Audiobereich auf – mit einer gemeinsamen öffentlich-rechtlichen Plattform früh einsteigen. Was sie ohne weiteres investieren könnten: den Gegenwert der vielen geldwerten Einblendungen ins laufende Programm, die die Fernsehsender ohne Rücksicht auf geltende Sponsoring-Regeln auch am Abend derzeit vor allem Facebook spendieren. So eine Plattform würde auch die unaufhörlich beschworene Medienkompetenz stärken, anders und womöglich produktiver als es immer neue „Faktenfinder“- und „So-geht-Medien“-Portale tun. Zwar müssten sich die Öffentlich-Rechtlichen über das albern rückwärtsgewandte Kleinklein der deutschen Medienlobby-Diskussionen über „Presseähnlichkeit“ von Internet-Auftritten und Apps hinwegsetzen – aber gerade solch eine Plattform würde diese Rückwärtsgewandtheit ja umso sichtbarer machen. Und die Existenzberechtigung des öffentlich-rechtlichen Rundfunks, die in kommenden Abschnitten der dynamischen Digital-Ära deutlich öfter als in der Vergangenheit des dualen Systems bestritten werden dürfte, könnte es nur stärken.

07.11.2017/MK