USA: Neue Maßstäbe für die Fernsehwerbung

Jeder, der häufig vor dem Computerbildschirm sitzt, wird sich schon einmal darüber gewundert haben, dass er immer öfter mit gezielter Werbung bombardiert wird, die genau seinen Interessen entspricht. Wer gestern nach einem Hotelzimmer gesucht hat oder nach einem bestimmten Buch, findet heute Werbung für Hotels in der gewünschten Stadt oder für andere Bücher des nachgefragten Autors auf seinem Bildschirm. Die Technologie schreitet mit Riesenschritten fort und Suchmaschinen machen es möglich, die Interessen und Wünsche des ‘Konsumenten’ immer präziser anzupeilen. Kein Wunder, dass sich auch die Fernsehindustrie den Fortschritt zunutze machen und einen neuen Typ des Werbezeitenverkaufs anbieten will.

Drei Giganten des US-amerikanischen Fernsehens haben sich jetzt zu einer seltenen Allianz zusammengetan, bei der es um neue Maßstäbe für die TV-Werbung geht. Viacom, die Fox Networks Group und Turner Broadcasting (Time Warner) sind sich darüber einig, dass sich die Fernsehwerbung der Zukunft nicht mehr an den bisherigen, überwiegend nach Alter und Geschlecht der Zuschauer definierten Kategorien orientieren wird. Die Unternehmen sind der festen Überzeugung, dass dem sogenannten „Audience Buying“ die Zukunft gehört. Sie wollen ihren Werbekunden präziser nach persönlichen Interessen definierte Adressaten anbieten und dadurch die Erfolgsquote der platzierten Commercials erhöhen. Die Technologie für das Audience Buying sei vorhanden, so argumentieren sie, warum sie also nicht auch nutzen?

Der Werbekunde kauft Publikum

Mit Hilfe einer anders orientierten Datensammlung halten Viacom, Fox und Turner eine bestmögliche Platzierung der Werbeschaltungen in den von ihnen angebotenen Programmen für möglich. Der Werbekunde würde dann in Zukunft nicht mehr Werbezeit in einer bestimmten Sendung kaufen, sondern ein bestimmtes Publikum, wo auch immer dieses Publikum anzutreffen ist. Das neue System könnte den Vorteil haben, so die Hoffnung der Unternehmen, dass es nicht nur eine größere Zahl an Zuschauern erreicht, die an dem jeweils beworbenen Produkt interessiert sein könnten, sondern dass dadurch auch die Neigung des Publikums abnimmt, nach Möglichkeiten zu suchen, die Werbeblöcke zu überspringen.

Es ist sicher kein Zufall, dass ausgerechnet Viacom, Fox und Turner als treibende Kräfte hinter der Idee des Audience Buying stehen. Die Fachzeitschrift „Variety“ hat ausgerechnet, dass diese drei Unternehmen mit ihrer großen Bandbreite von Sendern 93 Prozent der Fernsehzuschauer in den Vereinigten Staaten erreichen. Die Allianz der drei Medienunternehmen habe dennoch nichts mit einer wirtschaftlichen Kooperation zu tun, heißt es in dem Blatt weiter, vielmehr wollten Viacom, Fox und Turner mit ihrem gemeinsamen Vorstoß grundsätzlich den Weg in Richtung auf einen neuen Standard des Werbefernsehens bekannt machen. Insofern hofften die Beteiligten auch, weitere Unternehmen als Partner für ihre Idee gewinnen zu können.

21.04.2017 – Ev/MK

Print-Ausgabe 7/2017

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