Niederlande: Start des Streaming‑Anbieters Netflix

20.09.2013 •

Der Gegner, als den ihn die Fernsehsender in Deutschland ausgemacht haben, kommt näher. Am 11. September startete in den Niederlanden das amerikanische Videostreaming-Unternehmen Netflix mit einem eigenen Angebot für das deutsche Nachbarland. Nach Großbritannien, Irland, Schweden, Dänemark, Finnland und Norwegen sind die Niederlande das siebte europäische Land, in dem Netflix, das einst als DVD-Versender in den USA begann, mit Spielfilmen und Serien eine eigene ‘Länderabteilung’ eröffnete. Der Aufwand für diesen Start ist allerdings nicht allzu groß. Anders als etwa die deutschen Zuschauer sind es die westlichen Nachbarn gewohnt, ausländische Spielfilme und Serien im mit entsprechenden Untertiteln versehenen Original anzuschauen. Für ein Angebot in Deutschland, wo für die Zuschauer eine Synchronisierung wichtig ist, würde der Aufwand für Netflix bedeutend größer und damit teurer.

Zum Start bot Netflix den Holländern zunächst einmal ein 30-tägiges Gratis-Abonnement an; erst danach müssen sie sich entscheiden, ob sie weiterhin Kunde bleiben und dafür 7,99 Euro monatlich zahlen wollen oder nicht. Für diesen Preis können sie sich dann via Internet so viele Filme und Serien wie gewünscht auf den PC, den Tablet-Computer oder das Mobiltelefon ziehen, es dort betrachten oder auf einen Fernsehapparat weiterleiten. Im Vordergrund der Werbung in Holland stehen vor allem die US-Serien, darunter auch die von Netflix eigenproduzierten Serien wie das Remake von „House of Cards“, und ältere Produktionen wie „Dexter“, „Homeland“, „Lost“, „Prison Break“, „Modern Family“, „The Vampire Diaries“ und „The Bridge“. Alle Folgen einer Serien-Staffel auch hintereinander weg anschauen zu können, gilt als die größte Attraktion, da dies bei Netflix aufgrund des attraktiven Abonnementpreises günstiger ist, als wenn man jede Einzelfolge etwa bei iTunes einzeln bucht und bezahlt.

Doch das Geschäft in den Niederlanden dürfte dem amerikanischen Anbieter nicht leicht fallen. Zum ersten ist der holländische Fernsehmarkt schon längst ausdifferenziert; der amerikanische Pay-TV-Sender HBO ist dort beispielsweise in diversen Kabelnetzen mit drei separaten Kanälen präsent, die viele der Serien anbieten, mit denen nun auch Netflix für sich wirbt. Zum zweiten sind in den Kabelnetzen auch noch eine Reihe ausländischer Sender zu sehen wie BBC 1 und BBC 2, ARD, ZDF und Arte, RTL und Sat 1, zwei belgische Programme und manch andere mehr. In der Startwoche von Netflix konnte man so beispielsweise beim belgischen (genauer: beim flämischen) Sender Canvas eine Folge von „The Newsroom“ sehen, einer teuren HBO-Produktion, die in Deutschland derzeit nur in Pay-TV-Kanälen angeboten wird. Und in den beiden BBC-Programmen häufen sich Krimiserien und Comedys, die mit der aus den USA kommenden Konkurrenz mühelos mithalten können. Zum dritten schließlich werben Senderfamilien wie der holländische Ableger der RTL Group längst für eigene Videoportale, die Netflix mit ähnlichen Abo-Angeboten Konkurrenz auf dem eigenen Feld des non-linearen Fernsehens machen.

Persönlichkeitsprofil

Hinzu kommt, dass sich in Holland das klassische Fernsehen verstärkt auf Angebote konzentriert, die zur Verfügung zu stellen einem internationalen Anbieter wie Netflix schwerfällt oder unmöglich ist. So ist bei den öffentlich-rechtlichen Programmen Nederland 1, Nederland 2 und Nederland 3 eine Vermehrung von Talkrunden zu beobachten, in denen die Probleme, Themen und auch prominente Personalien des Landes stundenlang live verhandelt werden. Zugleich ist die Zahl der in niederländischer Sprache produzierten Serien angestiegen, seien sie in Holland produziert oder in Belgien. Auch bei den privaten Sendern der RTL Group oder der SBS-Familie (diese Gruppe war 2011 von der deutschen Pro Sieben Sat 1 Media AG an holländische Investoren um John de Mol verkauft worden) hat die Zahl der US-Serien zugunsten von selbstproduzierten Shows abgenommen.

In Skandinavien hatte Neflix zum Start noch eine Serie wie „Lilyhammer“ präsentiert, eine Art Spin-Off einer Mafia-Serie wie „The Sopranos“, die sogar in Norwegen und nicht in den USA spielt. Solche spezifischen Angebote fehlen Netflix in Holland noch und sind lediglich vage angekündigt. Bleibt als stärkstes Argument für einen möglichen Erfolg die hausinterne Eigenwerbung. Wie beim Online-Händler Amazon führen Buchungen einzelner Filme und Serien bei Netflix dazu, dass vom Besteller ein Persönlichkeitsprofil erstellt wird, dem man dann weitere passende Angebote unterbreiten kann. Diese per E-Mail verschickten Werbebotschaften erfolgen nicht standardisiert, also etwa nach Genrezuordnungen, sondern in einer Alltagssprache, in der Hinweise auf Stars, Themen, Sub-Plots, Produzenten und Genres bunt gemischt werden. An die Stelle des Audience-flow beim linearen Fernsehen tritt hier also der Dialog mit dem Konsumenten, dessen Einfluss damit zu wachsen scheint.

Aber spätestens dann, wenn in der flotten Ansprache von Netflix stets nur dieselben alten Serien und Filme auftauchen, nachdem die wenigen Eigenproduktionen durchgespielt sind, wird auch der naivste Kunde bemerken, dass sein Einfluss auch auf dieses neue televisionäre Angebot letztlich sehr gering bleibt. Die Schuld für eine schlechte Programmwahl trägt der Konsument dann aber selbst und nicht mehr der Anbieter.

• Text aus Heft Nr. 38/2013 der Funkkorrespondenz (heute: Medienkorrespondenz

20.09.2013 – led/FK