Hamburger Mediensymposium: Technik, Werbung und der Einfluss auf mediale Inhalte

Das Hamburger Mediensymposium, traditionsgemäß veranstaltet von der Medienanstalt Hamburg/Schleswig-Holstein (MA-HSH), dem Hans-Bredow-Institut für Medienforschung und der Handelskammer Hamburg, widmete sich in diesem Jahr neuen Werbeformen und damit verbundenen rechtlichen Fragestellungen. „Und nun zur Werbung! Wie neue Techniken und Akteure die Finanzierung medialer Inhalte beeinflussen“, so lautete der Titel der Veranstaltung am 13. Juni in der Handelskammer Hamburg. Das Symposium fand zum nunmehr siebten Mal statt.

Thomas Fuchs, Direktor der Medienanstalt Hamburg/Schleswig-Holstein, sprach sich in seiner Einleitungsrede gegen neue Werbeverbote sowie gegen die „Verschärfung“ der bereits bestehenden Alkohol- und Tabakwerbeverbote aus. „Wer gesellschaftlich Gewünschtes durch Kommunikationsverbote erreichen will“, gefährde „die wirtschaftliche Grundlage und damit die Vielfalt der Medienwirtschaft“, sagte er. Normalerweise äußern sich Branchenvertreter so. Aus dem Munde eines Aufsichtsbehördenchefs klingen solche Worte indes ungewöhnlich. „Besonders fragwürdig“, so Fuchs, „erscheint mir auch aus Aufsichtssicht die Idee zu Restriktionen bei sogenannter geschlechtsdiskriminierender Werbung.“ Es sei schwer zu bewerten, inwiefern solche Inhalte „justiziabel“ seien, das wisse er aus Erfahrung. Die „Diskussion um die Zulässigkeit von Inhalten wird in diesem Kontext dann zu einer Diskussion über Geschlechterbilder, Einstellung, Moral und damit letztlich Geschmacksfragen“, meinte Fuchs. Dass es bei Geschlechterbildern und Moral „letztlich“ um „Geschmacksfragen“ gehe, dürfte für jemanden, der Philosophie studiert hat, eine eher unterkomplexe Position sein.

Geförderter Journalismus

Thomas Fuchs vertrat in seinen Ausführungen auch die Auffassung, „die Zukunft des Journalismus“ seien „erfolgreiche Geschäftsmodelle“ und nicht „Stiftungsmodelle“ und „Subventionen“. Die leicht abschätzige Formulierung bezog sich offenbar auf die – zaghaften – Debatten darüber, ob und wie sich Journalismus auch mit öffentlichen Geldern fördern lasse. Carsten Brosda, Hamburgs Staatsrat für Kultur, Medien und Digitales, äußerte sich in einem weiteren Vortrag ähnlich wie Fuchs. Woher die beiden Redner ihren Optimismus nahmen, dass es in Sachen Journalismusfinanzierung Förderungen durch Stiftungen und/oder öffentlicher Mittel nicht bedarf, verrieten sie indes nicht.

Der Optimismus, den Ralf Bartoleit, Mitglied der Geschäftsführung der Pro Sieben Sat 1 Digital GmbH, auf dem Hamburger Mediensymposium in seinem Impulsreferat kundtat, bezog sich auf die Möglichkeiten, die HbbTV (Smart TV) biete. Dazu gehöre auf Nutzer abgestimmte Werbung. Außerdem hätten HbbTV-Nutzer unter anderen Zugang zu „erweiterten Informationen zu einem Werbespot“ – wobei sich natürlich die Frage stellt, wer daran Interesse hat.

Rechtlich gilt HbbTV (= Hybrid Broadband Broadcast TV) als Telemedium und unterliegt somit den gleichen Regelungen wie Internet-Angebote, es gibt keine Werbebeschränkungen. Andererseits gibt es innerhalb des HbbTV Werbeformen, auf die man wiederum das Rundfunkrecht anwenden muss. Dies stellte Thomas Fuchs in einem weiteren Vortrag dar. Letzteres gelte zum Beispiel für die Überblendung eines normalen Werbeblocks mit adressierter Werbung, bei der der Nutzer im Normalfall nicht mitbekommt, dass sie auf ihn zugeschnitten ist. Hier griffen die Restriktionen des Rundfunkrechts, unter anderem das Verbot für regionalisierte Werbung gemäß Paragraph 7 Abs. 11 des Rundfunkstaatsvertrages. Beim HbbTV dürften „Vollüberblendungen“ daher nicht regional spezifiziert werden, sondern nur nach Zielgruppen, so Fuchs weiter. Bei Werbemethoden, die in der Branche unter den Begriffen „Switchin“ oder „Switchin XXL“ bekannt sind – es handelt sich um in unterschiedlicher Größe splitscreenähnlich ins Programm eingeblendete Reklame –, müsse man im Einzelfall prüfen, ob Rundfunkrecht oder Telemedienrecht gelte, erläuterte Fuchs.

Rat: Nicht mehr TV-Werbung schalten

Dass Werbung den Journalismus nicht nur finanziert, sondern ihn auch bedroht, erwähnte Wolfgang Schulz, Mitglied im Direktorium des Hans-Bredow-Instituts, in seinem Vortrag. Die „Integration von Werbung in redaktionelle Inhalte“ stelle eine Gefahr „für die Integrität des Journalismus“ dar und sei „hochgradig problematisch“. Schulz bezog sich dabei auf sogenanntes Native Advertising, also als Werbung gekennzeichnete Inhalte, die in redaktioneller Aufmachung in klassischen Medien platziert werden, und auf Content Marketing. In letzterem Fall handelt es sich um von Nicht-Medienhäusern in werblicher Absicht produzierte und über eigene Kanäle verbreitete Inhalte, die auf den ersten Blick wirken, als wären sie von unabhängigen Redaktionen produziert worden. Eines der aktivsten Unternehmen im Bereich des Content Marketing ist der Red-Bull-Konzern. Dieser komme ihm vor wie ein „Verlagshaus mit angeschlossener Brauseproduktion“, witzelte Staatsrat Brosda in seinem Vortrag.

Dass ein erheblicher Teil der in Richtung Medien fließenden Werbeausgaben nicht-etablierten Inhalteanbietern zugute kommt, betonte auf dem Symposium Petra Kruse, Geschäftsführerin der Hamburger Media-Agentur Pilot. Sie verwies in diesem Zusammenhang auf YouTube-Stars wie Dagi Bee, die mit ihren Mode- oder Kosmetik-Tipps drei Millionen Abonnenten erreicht und für Postings bis zu 60.000 Kommentare bekommt. Als weiteres Beispiel nannte sie den inhaltlich ähnlichen YouTube-Kanal „Bibis Beauty Palace“ (mehr als 3,3 Mio Abonnenten). Die Zielgruppe 50plus schaue zwar täglich viereinhalb bis fünf Stunden täglich Fernsehen, sagte Kruse, allerdings empfehle ihre Firma Kunden, die jüngere Zielgruppen erreichen wollten, „nicht mehr“, TV-Werbung zu schalten.

28.06.2016 – rm/MK

Print-Ausgabe 25-26/2017

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