NDR: Zusatzerlöse über mehr Sponsoring von Sendungen

06.01.2021 •

Beim Norddeutschen Rundfunk wird es künftig im Dritten Programm NDR Fernsehen und im Hörfunk vermehrt Sendungen geben, denen jeweils ein Sponsor-Hinweis vorangestellt ist. Die NDR Media GmbH, die Werbevermarktungstochter der Rundfunkanstalt, versucht seit mehreren Wochen, Firmen für Sponsoring-Plätze in den Programmen des Senders zu gewinnen. Nach MK-Informationen hat der NDR die neue Sponsoring-Möglichkeit eingeführt, um mit den dadurch erzielten zusätzlichen Einnahmen den harten Sparkurs der Rundfunkanstalt zumindest etwas abzumildern. Der NDR ist die öffentlich-rechtliche Vier-Länder-Anstalt für Hamburg, Niedersachsen, Schleswig-Holstein und Mecklenburg-Vorpommern.

Im Mai 2020 hatte der NDR erklärt, im Zeitraum von 2021 bis 2024 insgesamt 300 Mio Euro in den Bereichen Personal, Produktion, Verwaltung und Programm einsparen zu müssen (im Schnitt 75 Mio Euro pro Jahr), und zwar trotz der eigentlich vorgesehenen Erhöhung des monatlichen Rundfunkbeitrags zum 1. Januar 2021 um 86 Cent auf 18,36 Euro. Die Beitragsanhebung kommt vorerst jedoch nicht zustande, da vom Bundesland Sachsen-Anhalt der erste Medienänderungsstaatsvertrag, der die Beitragserhöhung vorsah, nicht ratifiziert wurde.

Gegen das Nicht-Zustandekommen der Erhöhung des Rundfunkbeitrags reichten ARD, ZDF und Deutschlandradio im Dezember 2020 beim Bundesverfassungsgericht Eilanträge und Verfassungsbeschwerden ein. Die Eilanträge lehnte das Gericht am 22. Dezember ab. Die Anstalten hätten nicht ausreichend dargelegt, dass ihnen bei einem Ausbleiben der Beitragsanhebung zum 1. Januar 2021 bis zu einer Entscheidung über die Verfassungsbeschwerden in der Hauptsache schwere Nachteile entstünden, so das Bundesverfassungsgericht in seinem Beschluss (vgl. MK-Dokumentation).

Wetter, Sport und Unterhaltung

Was das Sponsoring von Sendungen des Norddeutschen Rundfunks betrifft, erklärte die NDR Media GmbH gegenüber der MK, es sei auch aufgrund einer Empfehlung der Kommission zur Ermittlung des Finanzbedarfs der Rundfunkanstalten (KEF) geprüft worden, inwieweit Sponsoring beispielsweise von Wettersendungen zur Steigerung der Erträge möglich sei und damit zu einer Entlastung der Beitragszahler beitragen könne. „Viele Landesrundfunkanstalten der ARD bieten innerhalb von klar definierten rechtlichen und programmlichen Handlungsspielräumen Sponsoring-Möglichkeiten“, erläuterte das NDR-Tochterunternehmen.

Die Entscheidung, verstärkt Sponsoring-Plätze im NDR-Programm zu vermarkten, habe die NDR Media in enger Abstimmung mit dem NDR getroffen. Diese Entscheidung basiere „auf einer sorgfältigen Abwägung in Verantwortung für die Programminhalte des NDR. Informationssendungen sowie Angebote für Kinder sind von Sponsoring-Möglichkeiten ausgeschlossen. Für das Portfolio der angebotenen Programmplätze halten wir die Einbindung für vertretbar“, so die NDR Media in ihrer schriftlichen Stellungnahme an die MK. Das in Hamburg ansässige Unternehmen äußerte sich erst nach mehrmaligen Nachfragen.

Im November 2020 hatte die NDR Media in einer Pressemitteilung bekannt gegeben, dass von nun an Sponsoring im Hörfunk und Fernsehen des NDR ebenfalls zu ihrem Vermarktungsangebot gehöre. Zuvor war die NDR Media fast ausschließlich für die Werbevermarktung des Radioprogramms NDR 2 zuständig. Laut den rechtlichen Bestimmungen darf der NDR im Hörfunk Werbung nur im Programm NDR 2 ausstrahlen, und zwar maximal 60 Minuten pro Werktag in der Zeit von 5.50 bis 20.00 Uhr. In den übrigen Radioprogrammen wie auch im NDR Fernsehen darf keine Werbung gesendet werden.

Sponsoring gab es zuletzt bereits im NDR-Hörfunk – allerdings ausschließlich bei NDR 2 und dort auch nur in eng begrenztem Umfang, und zwar zeitweise bei der samstagnachmittags ausgestrahlten „NDR 2 Bundesliga-Show“. Sponsoring ist beim NDR im Fernsehen und Hörfunk im Umfeld von Sendungen zulässig. Laut dem Medienstaatsvertrag dürfen „Nachrichtensendungen und Sendungen zur politischen Information“ nicht gesponsert werden; in Kindersendungen und Sendungen religiösen Inhalts ist das Zeigen von Sponsoren­logos ebenfalls untersagt.

Was die NDR Media GmbH nicht beantwortet

Die NDR Media GmbH sucht nun für das Hörfunk- und Fernsehangebot des NDR Sponsoren für Sendungen aus den Bereichen Wetter, Sport und Unterhaltung. Im Hörfunk können solche Sendungen gesponsert werden, die bei NDR 2, der Jugendwelle N-Joy und in den vier Landesprogrammen NDR 1 Niedersachsen, NDR 90,3 (Hamburg), NDR 1 Welle Nord (Schleswig-Holstein) und NDR 1 Radio MV (Mecklenburg-Vorpommern) ausgestrahlt werden. In den weiteren Radioprogrammen des NDR gibt es keine Sponsoringmöglichkeiten.

Was das NDR Fernsehen anbelangt, werden – wie es auf der Internet-Seite von NDR Media heißt – Sponsoren für die Sendungen „Quizduell“, „Sportclub live 3. Liga“ und „Nordtour“ gesucht. Außerdem geht es um Sponsoring für die Wetterberichte, die am Ende der zwischen 19.30 und 20.00 Uhr gesendeten vier Regionalmagazine „Hamburg Journal“, „Hallo Niedersachsen“, „Schleswig-Holstein Magazin“ und „Nordmagazin“ (für Mecklenburg-Vorpommern) zu sehen sind.

Die Frage, bei welchen Sendungen im Hörfunk und Fernsehen es jetzt erstmals Sponsoring gibt, wollte man bei der NDR Media GmbH nicht beantworten – ebenso nicht die Frage, welche Unternehmen als erstes Sponsoring-Plätze gebucht haben. Zur Begründung hieß es: „In diesem Punkt unterliegen wir der Vertraulichkeit gegenüber unseren Geschäftspartnern.“ Eine überraschende Antwort, da das Sponsoring einer Sendung logischerweise öffentlich im Programm erfolgt. In den vergangenen Wochen (bis Ende Dezember 2020) wurde im NDR Fernsehen der Wetterbericht nach dem „Schleswig-Holstein Magazin“, zu sehen kurz vor 20.00 Uhr, von einem Outlet-Center aus Neumünster gesponsert. Aktuell wird der Wetterbericht für Mecklenburg-Vorpommern im Anschluss an das „Nordmagazin“ von einem Hersteller für Fertighäuser mit Sitz in Marlow (Landkreis Vorpommern-Rügen) gesponsert. Ebenfalls nicht beantworten wollte die NDR Media die Frage, mit welchen jährlichen Einnahmen sie aus dem Sponsoring rechnet. Nach MK-Informationen plant der NDR hier im Zeitraum von 2021 bis 2024 mit NDR-Media-Erlösen in Höhe von insgesamt bis zu 5 Mio Euro.

06.01.2021 – Volker Nünning/MK

Print-Ausgabe 7/2021

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