Mit „Feinde“ Freunde vergraulen

Die penetrante Eigenwerbung der ARD für ihr Schirach‑Fernsehen

Von Dieter Anschlag
20.01.2021 •

Die ARD hat seit einiger Zeit einen neuen Lieblingssport: die Werbung in den laufenden Programmen für eigene Produktionen, mit allen Mitteln und in allen Formen. Das verwundert vielleicht nicht angesichts der vielfältigen Ängste, mit dem guten, alten linearen Fernsehen abgehängt zu werden, und ist auch verständlich bei einem System, das sich ohnehin zunehmend mit Selbsterhalt beschäftigt. Hier aber wird doch eine Art Marktschreier-TV kenntlich, mit dem sich öffentlich-rechtliche Sender möglichst weit von ihren eher seriös-nüchternen Anfängen entfernen wollen und die allgemeine Tendenz zur Infantilisierung ihrer Auftritte verstetigen.

Nichts gegen vernünftiges Marketing, natürlich wollen alle Fernsehsender, dass ihre Programme von möglichst vielen Menschen geschaut werden. Der Privatsender Pro Sieben beispielsweise hat kein Problem damit, in einem Film einen Eigenwerbespot mitten auf dem Bildschirm einzublenden und damit deutlich die Sicht zu behindern. Aber okay, das ist eben kommerzielles Fernsehen.

Nun haben auch die öffentlich-rechtlichen Sender seit längerem solche Werbeattitüden adaptiert, insbesondere für ihre Hauptprogramme ARD (Das Erste) und ZDF. Es mag viele geben, die darüber schon ermattet hinwegsehen – weil sie dem öffentlich-rechtlichen Realfernsehen schon kaum noch eine eigene Identität zubilligen. Das hat die ARD offenbar ermutigt, für ein sogenanntes „TV-Event“ die penetranteste Selbstpromotion zu betreiben, die man jemals im öffentlich-rechtlichen Fernsehen gesehen hat.

Trailer, immer wieder Eigenwerbetrailer

Es ging um den Doppelfilm „Feinde – Gegen die Zeit“ und „Feinde – Das Geständnis“ nach Ferdinand von Schirach. Dabei wurde ein Entführungsfall aus zwei Perspektiven geschildert. Der Film aus der Sicht des Kommissars („Gegen die Zeit“) lief im Ersten; der aus dem Blickwinkel des Strafverteidigers wurde gleichzeitig in allen Dritten Programmen der ARD und im Spartenkanal One ausgestrahlt, also in insgesamt acht (!) Programmen zur selben Zeit. Christine Strobl, Chefin der ARD-Filmgesellschaft Degeto und künftige ARD-Programmdirektorin, bezeichnete das Ganze als „ein einzigartiges Fernsehereignis in der ARD-Geschichte“.

Für „Feinde – Gegen die Zeit“ ließ die ARD sogar den traditionellen „Tatort“ ausfallen. Die beiden 90-minütigen Filme liefen am Sonntagabend (3. Januar) jeweils zur besten Sendezeit um 20.15 Uhr. Am späteren Abend zeigten dann das Erste und die anderen acht Sender noch den jeweils anderen Film. Und eine Dokumentation gab’s zwischendurch auch noch – Schirach über alles in der Welt.

Nun mag man eine solche Überversorgung noch verkraften, es war ja nur ein einziger Abend, als es lief. Viel schlimmer aber war diese neue Penetranz, die die ARD bei der Eigen-PR für ihr „TV-Event“ an den Tag legte. Schon drei oder vier Wochen vorher (oder sogar fünf?) gab es die ersten Trailer im Ersten. Immer und immer wieder. In der Woche vor der Ausstrahlung der „Feinde“-Filme sah man diese Trailer dann auch stets um 20.15 Uhr direkt nach der Hauptausgabe der „Tagesschau“, es war wie eine Miniwerbeserie, Tag für Tag rund eine Minute Filmpromotion an dieser Stelle, die normalerweise tabu ist für so etwas. Eigentlich beginnt ja mit der 20.00-Uhr-„Tagesschau“ die werbefreie Zeit im Ersten. Zudem wurden wochenlang animierte „Feinde“-Trailer in laufende Filme und Serien eingeblendet. Und schließlich mussten am 2. Januar auch noch die „Tagesthemen“ herhalten und durch ein Interview mit Ferdinand von Schirach Marketing betreiben, nicht ohne dass zuvor an diesem Abend am Ende der 20.00-Uhr-„Tagesschau“ Sprecherin Susanne Daubner angekündigt hatte, dass es dieses Interview in den „Tagesthemen“ geben werde.

Am Tag der Ausstrahlung artete es dann aber vollkommen aus. Hier kam die ARD auf die Idee, einen Countdown zu veranstalten und wiederholt ins laufende Programm einzublenden. Wer an diesem Sonntag im Ersten zum Beispiel den französischen Spielfilm „Ziemlich beste Freunde“ sah (18.15 bis 20.00 Uhr), der wunderte sich nicht wenig, als irgendwann im Fernseher ein weißer Timecode erschien: „01:25:45 Uhr“ stand da plötzlich und im ersten Moment dachte man schon, der Fernseher habe einen Defekt. Aber nein, Sekunden später gab es Aufklärung. Der Countdown war ein ziemlich störender ARD-Trailer, links oben erschien nun der Kopf von Klaus Maria Brandauer, rechts der von Bjarne Mädel (die beiden Hauptdarsteller von „Feinde“), und weiter ging es rollierend mit den Einblendungen „FEINDE“ – „Eine Geschichte“ – „Zwei Filme“ – „20.15“ – „FEINDE“ – „Eine Geschichte“ – „Zwei Filme“ und dabei lief die Zeitangabe rückwärts: noch eine Stunde, 25 Minuten und 30 Sekunden, dann sehen Sie etwas, das sie noch nie gesehen haben.

Woran die ARD selbst nicht glaubt

Dabei war das alles dann nur „viele Stunden schlechtes Fernsehen“, wie Heike Hupertz in der „FAZ“ den „Feinde“-Abend zusammenfasste. Andere Kritiker urteilten noch härter. „Mit nicht weniger als drei Filmen im Krimi- und Courtroom-Format“ (darunter die 45-minütige Dokumentation „Ferdinand von Schirach: Feinde – Recht oder Gerechtigkeit“) „ritt die ARD vergangenen Sonntag auf einem toten Gaul herum“, schrieb Andrea Kaiser in „epd medien“ und bedauerte eine spezielle Berufsgruppe, die zwangsläufig mit der Produktion der „Feinde“-Filme zu tun hatte: „Die Cutter müssen vor Langeweile schier verrückt geworden sein.“

Was geht nur in den Köpfen der ARD-Verantwortlichen vor? Die völlig aus dem Ruder gelaufene Betrailerung des „Feinde“-Abends war ein Tiefpunkt in der Geschichte des öffentlich-rechtlichen Rundfunks in Deutschland. Der sieht sich schon seit längerer Zeit zunehmender Kritik ausgesetzt: Milliarden-Einnahmen aus dem Rundfunkbeitrag, überhöhte Gehälter für Führungskräfte, die nicht unbedingt zur strategischen Speerspitze der Republik zählen, immergleiche Krimis, zu wenig Kultur, Masse statt Klasse, zu viel Hochmut, zu wenig Selbstkritik – steht die hohe und sichere finanzielle Alimentierung durch den Rundfunkbeitrag noch in einem vernünftigen Verhältnis zum Effekt? In der Corona-Krise haben die öffentlich-rechtlichen Sender sich immer wieder selbst gelobt für ihre Informationsangebote – und in diesem Punkt haben sie ja auch durchaus etwas geleistet.

Doch löst man sich vom Punktuellen, verfestigt sich alles in allem der Eindruck, dass die Öffentlich-Rechtlichen dabei sind, ihre Erdung zu verlieren, ohne dass sie selbst sich dessen bewusst sind. Oder sich dessen nicht bewusst sein wollen. Der Trailer-Exzess für das „Feinde“-Projekt der ARD war ein alarmierendes Beispiel für diese Entwicklung, für seit jeher oberflächliches Quotendenken und falsch verstandenen Programmauftrag. Wo ist der Mehrwert von öffentlich-rechtlichem Rundfunk, wenn nicht unter anderem in weniger (Eigen-)Werbung? Noch besser wären völlig werbefreie Programme. Wieso ist niemandem in der ARD klar, dass man durch eine Werbekanonade wie die für „Feinde“ auch seine ziemlich besten Freunde vergrault?

Die ARD ließ nach der „Feinde“-Ausstrahlung in einer Pressemitteilung wissen: „Mehr als 15 Millionen Zuschauer entscheiden sich für das TV-Event in der ARD.“ Dazu hatte man mal eben mehrere Einschaltquoten aus den diversen „Feinde“ zeigenden Programmen zusammengerechnet. Das ist vielleicht so sinnvoll, wie die Quoten von zehn „Tatort“-Folgen“ zu addieren und zu schreiben, mit insgesamt über 80 Millionen Zuschauern habe sich praktisch ganz Deutschland für die „Tatort“-Rezeption entschieden.

Derartige Rechnungen und Vergleiche mögen hinken. Aber bleiben wir einmal beim ARD-Quotendenken: Wie viele Zuschauer hat der so massiv beworbene Film „Feinde – Gegen die Zeit“ denn am Sonntagabend im Ersten auf dem „Tatort“-Termin von 20.15 bis 21.45 Uhr erreicht? Es waren 7,97 Millionen (Marktanteil: 21,5 Prozent). Die meisten „Tatort“-Folgen erreichen mehr Zuschauer, trotz weniger Eigenwerbung für sie. Am Mittwoch nach dem „Feinde“-Tag lief im ZDF um 20.15 Uhr der Fernsehfilm „Nord Nord Mord: Sievers und der goldene Fisch“ (6. Januar). Dieser 90-minütige Film kam auf 8,96 Millionen Zuschauer und einen Marktanteil von 27,2 Prozent. Und das ohne ein Werbebombardement wie bei „Feinde“. Ähnlich war es noch einen Tag später am 7. Januar auch im Ersten: Da kam die Folge „Der Anschlag“ aus der Kriminalfilmreihe „Nord bei Nordwest“ auf 8,19 Millionen Zuschauer und einen Marktanteil von 23,9 Prozent. Man könnte daraus schließen, dass der öffentlich-rechtliche Rundfunk auch ganz ohne Promotion-Exzesse wie bei „Feinde“ sein Publikum erreicht.

Ein Ausdruck von Angstgetriebenheit

Im Übrigen schreckt auch das ZDF, wenn es ums Trailern geht, vor wenig zurück, gerade in seinem Hauptprogramm. Und als Mitte Dezember bei ZDFneo der Kinofilm „Notting Hill“ ausgestrahlt wurde, ploppte nun auch hier schon Eigen-PR ins Bild, für die Produktion „Liebe. Jetzt! Christmas Edition“. Wer Spielfilme und Serien etwa bei Netflix schaut, wird nicht mit solchen Störungen belästigt. Insofern sollten sich ARD und ZDF vielleicht nicht wundern, dass die Präferenzen vieler Zuschauer inzwischen bei den Streaming-Plattformen liegen.

Zum neuen Marketing-Konzept der Öffentlich-rechtlichen gehört auch die Tendenz zur Zerstückelung von Produktionen in den Mediatheken. Man hat dabei die Unart entwickelt, aus Fernsehfilm-Mehrteilern Online-Noch-Mehrteiler zu machen. Nehmen wir das Beispiel „Der Überläufer“, einen im April 2020 ausgestrahlten zweiteiligen Fernsehfilm nach dem gleichnamigen Roman von Siegfried Lenz. Im Ersten gab es die Produktion in Form zweier 90-minütiger Fernsehfilme, in der ARD-Mediathek wurde das Ganze in vier Filmen à 45 Minuten angeboten und als Miniserie bezeichnet. Künstlerisch-ästhetische Gründe kann diese Zerstückelung kaum haben. Stattdessen dürfte sie eher für die Abruf-Meldungen relevant sein, und die ARD verkündete denn auch in einer Pressemitteilung vom 9. April: „Ein großer Erfolg ist ‘Der Überläufer’ in der ARD-Mediathek: 1,5 Millionen Videoabrufe wurden bis einschließlich Dienstag, 7. April, für die vierteilige Miniserie registriert.“ Sicher, wenn man einen Zweiteiler in vier Teilen in die Mediathek stellt, muss jemand, der alle Folgen sieht, eben viermal klicken, um alles zu sehen. Das verdoppelt dann künstlich die Abrufquote.

Die Produktion „Das Geheimnis des Totenwaldes“ lief im Dezember als dreiteiliger Fernsehfilm von jeweils 90 Minuten, in der Mediathek des Ersten stand er als Sechsteiler mit 45-minütigen Folgen. In einer Pressemitteilung vom 10. Dezember sprach die ARD von „überwältigender Resonanz“ und ließ weiter verlauten: „In der ARD-Mediathek, wo das TV-Event als sechsteilige Miniserie und dreiteilige Doku-Serie abrufbar ist, wurden bislang etwa 9 Millionen Zugriffe (Stand: 8. Dezember 2020) auf die drei Filme gezählt.“ Also: 9 Millionen Zugriffe auf drei Filme als sechsteilige Miniserie? 9 Millionen Zugriffe offenbar für die sechs Teile – das bedeutet im Schnitt 1,5 Millionen Zugriffe pro Folge, denn wer alles sehen will, muss ja sechsmal klicken. Hätte die ARD „Das Geheimnis des Totenwaldes“ in der Mediathek als Dreiteiler gezeigt – wie im linearen Fernsehen im Original – hätte es wahrscheinlich nur 4,5 Millionen Zugriffe gegeben und die „Überwältigende-Resonanz“-Meldung wäre aus Sicht der ARD nur halb so schön gewesen.

Am 6. Januar lief in der ARD auf dem Programmplatz „Der Film-Mittwoch im Ersten“ die 90-minütige Produktion „Für immer Sommer 90“, in der ARD-Mediathek gibt es den Film in vier (!) Häppchen von rund 23 Minuten zu sehen. Auf dass so auch hier die Abrufquote steige. Womöglich ist man bei der ARD auch der Auffassung, die ‘Generation Online’ sei eben so gepolt, dass sie nur noch solche Miniserien-Fassungen wolle. Und dennoch: Wenn eine Filmproduktion ein künstlerisches Werk ist, warum zeigt man sie nicht so, wie sie ursprünglich gedacht ist, sondern zerhackt sie willkürlich in Häppchenfernsehen? Erstaunlich genug, dass die ARD ihre „Tatort“-Folgen noch nicht zu Online-Vierteilern macht.

Das Valerie-Weber-Prinzip

Als Vorreiterin einer solchen Entwicklung kann man übrigens Valerie Weber bezeichnen, die von WDR-Intendant Tom Buhrow vom Privatfunk zum WDR herübergeholt wurde (vgl. FK-Artikel) und dort als ‘Programmdirektorin NRW, Wissen und Kultur’ für diese Bereiche beim Hörfunk zuständig ist. Sie hat schon vor einiger Zeit dafür gesorgt, dass im WDR-Radio Hörspiele die aus ihrer Sicht lästige drei Stunden lang sind (was in der Regel künstlerische Gründe hat), doch besser in sechs Teilen à 30 Minuten ausgestrahlt werden – sonst würden die Hörer ja überfordert. So viel zum Kulturverständnis einer WDR-Programmdirektorin (vgl. hierzu diese MK-Meldung und diesen MK-Artikel). Aber man kann jetzt sagen: Das Valerie-Weber-Prinzip hat auch aufs Fernsehen der ARD übergegriffen.

Zum Spielfilm-Dreiteiler „Das Geheimnis des Totenwaldes“ gab es – wie schon anklang – außerdem eine dokumentarische Produktion. Mit der ging die ARD ebenfalls ganz besonders um. In der Mediathek gab es davon eine sehr gute, filmhandwerklich ambitionierte dreiteilige Fassung unter dem Obertitel „Eiskalte Spur“ und mit den Untertiteln „Tödlicher Sommer“ (47 Minuten), „Das Kernteam“ (33 Minuten) und „Menschliche Knochen“ (36 Minuten). Diese insgesamt rund zwei Stunden mochte die ARD dem Publikum ihres linearen Programms im Zusammenhang mit dem Spielfilm-Dreiteiler nicht zumuten. Stattdessen zeigte sie am 9. Dezember im Anschluss an den dritten Spielfilm-Teil ab 21.45 Uhr von der Doku-Produktion die nur 30 Minuten lange Digest-Version „Eiskalte Spur – Die wahre Geschichte des Totenwaldes“, aus der jegliche Ambition entfernt worden war. Erfolgsmeldung dafür: „Die anschließende Dokumentation „Eiskalte Spur – Die wahre Geschichte des Totenwaldes“ (NDR) schalteten 4,459 Millionen Zuschauer (15,7 % MA) im Ersten ein.“ Jedenfalls ist es ein interessantes Konzept, im linearen Programm das schlechtere Stück anzubieten und das bessere in der Mediathek zu verstecken.

Es gäbe nicht wenige weitere Beispiele, die aufzeigen, dass der öffentlich-rechtliche Rundfunk aufgrund seiner Angstgetriebenheit zunehmend desorientiert agiert. Um nur einige zu nennen: die Abschaffung der „Lindenstraße“ zugunsten von mehr Boulevard und Sport im Ersten, die fast völlige Durchformatierung im Bereich des dokumentarischen Fernsehens, die Vernachlässigung des Originalhörspiels bei den ARD-Anstalten, die weitere Abschaffung von aktueller Information im WDR-Hörfunk, lobhudelnde statt kritisch nachfragende Rundfunk­räte, die in keiner Weise Fehlentwicklungen gegensteuern, das hochnotpeinliche Framing-Papier der ARD („Unser gemeinsamer, freier Rundfunk“), die Simulation von politischen Gesprächen in zu vielen Talkshows, die Dramaturgie der Samstags-„Sportschau“ nach Kommerzfernsehart mit der Einblendung der Bundesliga-Tabelle als Annex eines Autowerbespots, Dritte Fernsehprogramme, die zusammengenommen zu einem großen Teil nur noch eine „lineare Mediathek“ sind (so der frühere SWR-Justitiar Hermann Eicher), sprachlich infantile Programmhinweise („Unsere besten ‘Tatort’-Kommissare im Westen“), Marketing-Maßnahmen für Apps und andere Angebote der Sender in Nachrichtensendungen, Werbung bis hinein in den Vorspann der 20.00-Uhr-„Tagesschau“ oder der neue Einsatz von Sponsoring im Dritten Fernsehprogramm des NDR, wo aber eine der ältesten Büchersendungen, die es noch gab, aus Spar- und aus Quotengründen gerade abgesetzt wurde.

Und dann war da zuletzt noch die Malaise von ARD und ZDF am 6. Januar bei der Berichterstattung über den Sturm auf das Capitol in Washington. Am Abend dieses Tages, als in den Hauptprogrammen von ARD und ZDF zunächst nichts dazu zu sehen war, twitterte Claus Kleber: „CNN einschalten“. Wenn der Moderator des ZDF-„Heute-Journals“ so etwas schreibt, könnte man das schon eine Kapitulationserklärung nennen. Denn das heißt ja nichts anderes als: Schaltet die ausländische kommerzielle Konkurrenz ein, die können es, wir nicht.

Selbstlob und Gutsherren‑Mentalität

Auch der ehemalige WDR-Fernsehdirektor und frühere „Tagesschau“-Chef Ulrich Deppendorf twitterte dazu an diesem Abend und schrieb: „In Washington gibt es einen Anschlag auf die US-Demokratie und DAS ERSTE sendet Hans Albers! Verstehen tue ich das nicht mehr. Auch nicht das ZDF.“ Schon Ende Dezember hatte Deppendorf angesichts einer unterirdischen ZDF-Silvestershow getwittert, an Silvester solle man als Kontrastprogramm besser Netflix schauen. In lahmer Gegenargumentation verweisen die Hierarchen von ARD und ZDF gerne auf ihre unendliche Vielfalt von Sendern, Mediatheken und Spartenkanälen, auf Outlets bei YouTube und Facebook, wo jeder Nutzer schon das finden könne, was ihn interessiert – anstatt hier einmal Remedur mit einer Konzentration auf das Wesentliche zu schaffen.

Mit den Kanonaden an Eigenwerbung, überbordendem Selbstlob („Der ARD-Medienverbund gehört zum Leben der Menschen in Deutschland“) und hergebrachter Gutsherren-Mentalität („Demokratieabgabe“) vertreiben die Programm-Manager von ARD und ZDF auch die allerletzten wohlwollenden Kritiker. Es ist nicht verwunderlich, dass die Debatte um Struktur und Auftrag der öffentlich-rechtlichen Medien in letzter Zeit an Schärfe zugenommen hat – nicht nur befeuert durch den rechten politischen Rand. Vielleicht findet ja das Bundesverfassungsgericht, immer wieder gerne von den Intendanten angerufen, bei seinem nächsten „Rundfunkurteil“ einige klärende Worte zu einer wirklichen und strategisch begründeten „Bestands- und Entwicklungsgarantie“ öffentlich-rechtlicher Publizistik, jenseits bloßer Selbstbehauptung.

20.01.2021/MK

Programm-Marketing in der „Tagesschau“ (am 2. Januar 2021): Zum Ende der 20.00-Uhr-Ausgabe sagt Susanne Daubner, dass es später an diesem Abend in den „Tagesthemen“ auch dieses (Marketing-)Thema gebe: „Folter im Rechtsstaat – Interview mit Autor Ferdinand von Schirach zum ARD-Projekt 'Feinde'.“



Plötzlich erscheinen im Spielfilm „Ziemlich beste Freunde“ Zahlen auf dem Bildschirm und man fragt sich: Hat der Fernseher einen Defekt? Nein, zeigt sich, es ist nur so, dass die ARD jetzt für ihren „Feinde“-Abend zu countdownen beginnt.



Nicht nur im ZDF-Hauptprogramm, auch bei ZDFneo gibt's Eigenwerbetrailer: Hier wird ein solch störendes Element in den Spielfilm „Notting Hill“ eingeblendet (am 19. Dezember 2020)

Fotos: Screenshots


Print-Ausgabe 19-20/2021

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