Mein Feind, das Medium

Mentalität und Management im deutschen Fernsehsystem

Von Lutz Hachmeister
19.09.1997 •

Die „Funkkorrespondenz“ veröffentlicht im Folgenden das Eröffnungsreferat der diesjährigen Tutzinger Medientage, das vom Autor für die FK in einigen Teilen überarbeitet und aktualisiert worden ist. Lutz Hachmeister, ehemaliger Leiter des Adolf-Grimme-Instituts (Marl), ist geschäftsführender Gesellschafter der Kölner Unternehmensberatung HMR International, zu deren Klientel unter anderem das ZDF und der britische Medienkonzern Granada zählen. Er leitet zudem das Internationale Fernsehfest Köln (Cologne Conference). • FK

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I.

Das Jahr 1997 markiert einen Punkt der ökonomischen Stagnation und allgemeinen Verunsicherung im deutschen Fernsehmarkt. Allenthalben wird von „Überhitzung“, „Grenzen des Wachstums“ und der notwendigen „Bereinigung“ geredet, und zwar nicht nur von außenstehenden Kritikern, sondern auch von den TV-Managern selbst. In der Branche ist überall Nervosität zu spüren, und die ökonomische Baisse trifft besonders das kommerzielle Teilsystem, da es in seiner Ideologie auf nichts anderes abzielt als auf mathematisch nachweisbare Prosperität. Fremdinvestitionen ins Fernsehgeschäft werden skeptisch beurteilt, obwohl ganze Bereiche wie City-TV oder Wirtschaftsfernsehen noch gar nicht entwickelt sind.

Diese Situation ist natürlich nicht zufällig entstanden oder ausschließlich systemtheoretisch durch Zwangsläufigkeiten zu erklären. Vielmehr gibt es Handelnde, die dafür Verantwortung tragen: Medienpolitiker, Aufsichtsfunktionäre, Redaktionsleiter und Macher, aber vor allem die Führungskräfte in den Sendern und Medienunternehmen. Wie die Dinge liegen, ist es erstaunlich, dass uns keine systematischen Analysen darüber vorliegen, welche Motivationen das Handeln im deutschen Fernsehgeschäft leiten, welche mentalen Milieus sich in den rechtlich und ökonomisch unterschiedlich verfassten Teilsystemen herausgebildet haben und wie sich die Kulturen der relevanten Unternehmen auf das Gesamtsystem auswirken. Die akademische Kommunikationswissenschaft fällt für zeit- und milieunahe Forschungen fast vollständig aus. Hier mangelt es zumeist schon am Fachwissen über die Realien des Fernseh- und Produktionsgeschäfts, und ihr praxisorientiertes Teilgebiet, die Journalistik, hat sich im Wesentlichen dem Zeitungs- und Zeitschriftengewerbe zugewandt. Die Forschungsvergabe der Landesmedienanstalten hat bislang keine Affinität zu intellektuell komplexeren Arbeiten gezeigt, die tatsächlich den Nervus rerum berühren könnten.

Der Vox-Crash wäre eine phantastische Mediengeschichte

Schließlich gibt es in Deutschland kaum literarische Reportagen über das moderne Mediengeschäft (von einigen Arbeiten Cordt Schnibbens einmal abgesehen), die in der Tradition des „new journalism“ Mentalitäten und Prozesse im Gewerbe plastisch und spannungsreich kenntlich machen könnten. Michael Radtkes Arbeit über Leo Kirch wird so gern zitiert, weil es sich, trotz ihrer mitunter aufgeregten Tonlage, zumindest im Ansatz um eine systematisierte und recherchierte Realbeschreibung handelt.

Radtkes Studie ist Ausnahme geblieben, während im US-Markt Bestseller über das Mediengeschäft regelhaft entstehen. Einige Beispiele aus den letzten Jahren: Bill Carters „The Late Shift“ über David Letterman und Jay Leno, „Hit and Run“ von Nancy Griffin und Kim Masters (mit dem schönen Untertitel „How John Peters and Peter Gruber Took Sony For a Ride in Hollywood“) und „Fatal Subtraction“ von Pierce O’Donnell und Dennis McDougall über den ausgedehnten Urheberrechtsstreit Art Buchwalds gegen Paramount. Dem Argument, in Hollywood und New York sei eben mehr los als in Unterföhring und Gütersloh, kann ich nichts abgewinnen: Die Entstehung und der Crash von Vox sind phantastische Mediengeschichten, ebenso wie die dilettantische Konfrontation von Kirch und Bertelsmann beim Pay-TV. Selbst eine Reportage über den inneren Zustand von Radio Bremen (RB) fände wohl, ansprechend vermittelt, ihr Publikum.

Generelle Furcht vor einem kaum fassbaren Großunternehmen

Warum sollten wir mehr über die mentalen Muster wissen, die im gegenwärtigen Fernsehgeschäft dominieren? Zum einen bilden sich Mentalitäten und Denkstrukturen im historisch-sozialen Prozess wesentlich über technische Medien und rituelle Kommunikation heraus, zum anderen prägen diese Strukturen wiederum das Handeln in der publizistischen Sphäre. Wir können also die Ausbildung von medienspezifischen Mentalitäten beobachten (und sie mit moralischen Grundeinstellungen sowie biographischen Prägungen in Beziehung setzen), die durch bestimmte Formen der Organisation und Institution verstärkt, abgeschwächt oder auch verändert werden können. Modale Denkmuster in Medienorganisationen lassen sich, über eine allgemeine Bewusstseinsanalyse hinaus, besonders in den jeweiligen Strategien der Öffentlichkeitsarbeit, in der spezifischen Rhetorik und strategischen Sprachverwendung aufweisen.

Von besonderem Interesse ist hierbei die Rhetorik der Führungskräfte und ihre Rückprägung auf die Unternehmenskultur. Da sich die Geschichte des Rundfunks in Deutschland in besonderem Maße durch Proklamationen und habitualisierte Konfrontationen auszeichnet, mangelt es nicht an Material für verfeinerte Analysen. Ich will im Folgenden noch einmal einige spezifische Punkte benennen, die mir für eine Mentalitäts- und Motivationsanalyse des Fernsehmanagements zentral erscheinen, sowie einige weitere Fragen zum Leistungspotential, die sich aus einer solchen Analyse logisch ergeben:

• Welche grundsätzlichen Einstellungen zum Medium (modale Attribuierungen) sind bei den relevanten Akteuren (Managern, Machern, Medienpolitikern, Kontrolleuren) festzustellen (Leistungspotential, „Gesetze“, Ökonomie, publizistischer Auftrag, Ziele)?

• Mit welchen personalen Motivationen und Weltbildern operieren die Akteure? Wie sind die vorherrschenden Unternehmenskulturen sozialpsychologisch zu beschreiben?

• Wie spiegeln sich Mentalitäten und Unternehmenskulturen im öffentlichen Auftritt der einzelnen Akteursgruppen wider?

• Wie unterscheiden sich die Teilsysteme und größeren Unternehmen in Sachen Personalakquise, Aus- und Weiterbildung? Welche Mentalitäten werden durch Aus- und Weiterbildung tradiert?

• Welche Leistungen können mit dem Medium Fernsehen in Sachen Vielfalt, Innovation, Ästhetik und Modernität erbracht werden – und welche mentalen Faktoren (neben den ökonomischen, rechtlichen, institutionellen) sind auszumachen, die zur Verhinderung solcher Leistungen führen?

• Wie ist die Führungsstruktur des deutschen TV-Systems im internationalen Kontext zu bewerten? Wie sieht die Außendarstellung der deutschen TV-Wirtschaft insgesamt aus?

• Welche Handlungsfreiheit lässt das Mediensystem den Managern und Machern? Welche Systemparameter müssen verändert werden, um die Handlungsfreiheit zu erhöhen? Wie verläuft die Handlungsdynamik zwischen Medienpolitik, TV-Management und Produktion?

Vor dem Hintergrund einer solchen umfassenden Analyse, die mir doch lohnender erscheint als etwa die formalstatistische Erhebung der Quantitäten von Programmsparten bei öffentlich-rechtlichen und kommerziellen Anbietern, will ich zur Einleitung dieser Tutzinger Medientage eine Grundthese verfechten: Das Medium Fernsehen ist, so scheint mir, sowohl im öffentlich-rechtlichen Teilsystem als auch bei den kommerziellen Anbietern eher negativ funktionalisiert und wird in je unterschiedlicher Weise als Gegner des eigenen Handelns empfunden. Dies hat sicherlich etwas mit der generellen Furcht vor einem paradoxen und kaum fassbaren Großmedium zu tun, aber mehr noch mit den Denkmustern und Einstellungen, die sich in den Teilsystemen und größeren Medienunternehmen – im Verlauf der spezifisch deutschen Mediengeschichte – herausgebildet haben.

Die Akteure des öffentlich-rechtlichen Systems haben sich nie davon lösen können, das Medium in eine hoheitlich-formaljuristisch überhöhte Sphäre einzubinden. Außerdem hat sich im zunächst unvermutet harten Wettbewerb mit den neuen kommerziellen Konkurrenten seit 1984 eine besondere öffentlich-rechtliche Abgrenzungsrhetorik entwickelt, die sich in weitgehend abstrakter Moralität hauptsächlich mit Gegnerbeobachtung und Selbststilisierung aufgehalten hat. Das kommerzielle Teilsystem hat das Medium lange Zeit ausschließlich ökonomisch funktionalisiert und seine Identität gerade auf die Negation mittel- und langfristiger Überlegungen zu gesellschaftlichen Effekten oder der Qualität des publizistischen Angebots gegründet.

Handwerk, Ökonomie und gesellschaftliche Intention

Im Ergebnis können wir eine jeweilige Überfixierung der Kernmentalitäten feststellen: hier die Gruppe der öffentlich-rechtlichen Mahner und Kulturtheoretiker, die das Aufkommen und die Programmentwicklung des kommerziellen Fernsehens als Beleg für den allgemeinen gesellschaftlichen Niedergang ansah, dort die Fraktion der Ökonomisten, die eigene publizistische Vorlieben und den statistisch ermittelten Durchschnittsgeschmack des Publikums strikt trennen wollten. Bei beiden Gruppen ist publizistisches Handwerk in der populären Sphäre nicht Sinn des Handelns, sondern Mittel zu einem anderen Zweck. Die Felder von Handwerk, Ökonomie und gesellschaftlicher Intention bleiben in diesem Set schematisch getrennt. Es ergibt sich keine intrinsische Beziehung des Managements zum möglichen Leistungspotential des Fernsehens.

Niemand hat das für den kommerziellen Sektor besser auf den Punkt gebracht als Fred Kogel. In den Anfangstagen seiner Arbeit als Programmgeschäftsführer von Sat 1 tat der heute 36-Jährige kund, mit 40 wolle er „etwas sozial Sinnvolles machen“. Die Aussage verweist im Umkehrschluss darauf, dass die Arbeit in und mit dem Medium Fernsehen als etwas sozial Sinnfreies erlebt und damit von der als sinnhaft definierten Lebenssphäre funktional abgekoppelt wird. (Ich bezweifle im Übrigen nicht, dass Kogel nach all seinen Erfahrungen bei Sat 1 eine solche Formulierung inzwischen nicht mehr wählen würde.) Auf die öffentlich-rechtliche Rhetorik, die das eigene Moral- und Gesellschaftsverständnis total und distanzlos an die Verfassung des Fernsehsystems bindet, komme ich noch zurück.

II.

„Das Medium Fernsehen (und alles, was daran an Programmproduktion, Technik und Geschäft sonst noch hängt) entwickelt sich zu einem der größten Wachstumsmärkte der Zukunft“, hat Joschka Fischer von den Grünen noch 1995 zu Papier gebracht. In weiten Teilen der Politik werden das Fernsehen (als sichtbarster Teil der Medienwirtschaft) und seine technologischen Derivate noch heute als leitindustrielle Motoren definiert, obwohl die ökonomischen Fakten eine ganz andere Sprache sprechen. Die „Überhitzung“ des deutschen Fernsehmarktes ist durch Ansiedlungs- und Standortpolitik und die damit  verbundene Subventionswirtschaft sowie eine wirre Mediengesetzgebung wesentlich politisch gesteuert worden. Fernsehen ist somit nicht primär als spezifisches publizistisches Mittel mit seinen ökonomischen und handwerklichen Möglichkeiten begriffen worden, sondern undifferenziert als Teil der Erlösungstechnologie „Multimedia“.

Dass die mediale Beobachtungsindustrie politisch zum Leitgewerbe erhoben wurde, gehört sicherlich zu den zentralen gesellschaftlichen Prozessen am Ende des 20. Jahrhunderts. „Medienwirtschaft erscheint von heute aus als unablösbarer Erwerbszweig: nichts, das ihn je veralten oder veröden lassen könnte wie andere Berufe. Vollendet anpassungsfähig und unabsehbar expansiv“, so hat Botho Strauß in „Der Fehler des Kopisten“ (in diesem Fall durchaus präzise) die Leitmentalität der Medienpolitik beschrieben. Konsequentes Resultat dieser über die Parteigrenzen hinweg konsentierten ökonomistischen Medienplanung ist es, dass letztlich die Durchsetzung des Abonnementfernsehens in Deutschland als staatlich-konzernindustrielles Joint Venture betrieben wurde (wesentlich eindeutiger als in Frankreich, aber dafür mit mehrjähriger Verspätung). Entstanden ist also ein Konzernverbund unter staatlicher Moderation, dem ein gleichfalls eng an der staatlichen Sphäre operierendes öffentlich-rechtliches System zur Seite steht.

„Das lästige und die Goldschürfer noch störende öffentlich-rechtliche Rundfunksystem wird zunehmend Opfer der politischen Klasse, die sich längst zum Helfershelfer der nach Gewinnmaximierung strebenden Großkonzerne entwickelt hat“, schreibt Wilhelm von Sternburg, Ex-Fernsehchefredakteur des Hessischen Rundfunks (HR), im Vorwort zu Manfred Buchwalds Broschüre „Medien-Demokratie“ (1997). Dies ist ein gutes Beispiel dafür, wie das Verharren im öffentlich-rechtlichen Schützengraben den Blick für die wirklichen Verhältnisse vernebelt. Denn natürlich muss der herrschenden Politik daran liegen, beides zu bekommen beziehungsweise zu erhalten: ein sicheres und grundsätzlich loyales öffentlich-rechtliches Fernsehen mit starker föderaler Bindung und eine boomende, wie auch immer konstituierte kommerzielle Medienindustrie. Der nordrhein-westfälische Wirtschaftsminister Wolfgang Clement (SPD) und der bayerische Ministerpräsident Edmund Stoiber (CSU) haben nicht einmal andeutungsweise verlauten lassen, dass sie Bestand und Entwicklung des Westdeutschen Rundfunks (WDR) oder des Bayerischen Rundfunks (BR) negativ zu tangieren gedenken.

So selbstzufrieden: der Fernsehbetrieb in Deutschland

Für die herrschende Medienpolitik geht es darum, eine grundsätzliche mentale Gleichschaltung über die formalen Systemgegensätze hinaus zu erzielen: die Akzeptanz einer formierten Medien- und Fernsehindustrie mit aufeinander abgestimmten Funktionen politischer Machtsicherung und ökonomischer Prosperität. Mitunter wirkt diese Strategie dort, wo man es gar nicht vermutet hätte: „Sie kennen meine vielleicht auch als etwas unbescheiden empfundene Meinung“, so WDR-Intendant Fritz Pleitgen spätabends in einer Journalistenrunde im Juni dieses Jahres, „dass wir hierzulande das beste Fernsehen der Welt haben. Damit meine ich die Öffentlich-Rechtlichen wie die Privaten. RTL wäre ein Sender, der sich zum Beispiel auch in Großbritannien erstklassig behaupten würde. Das hängt natürlich zum einen auch mit einer Person wie Helmut Thoma zusammen, aber die Ursache dafür liegt zum anderen auch am gesamten Rundfunksystem, das wir in Deutschland haben.“

Ich will dieser rosigen Einschätzung nicht mit Dieter Lesche, der eine der raren professionell-kritischen Bewertungen der hiesigen fernsehpublizistischen Leistungen verfasst hat, entgegenhalten, deutsches Fernsehen habe „mit dem weltweit geachteten Qualitätssiegel ‘Made in Germany’ wenig gemein“ und rutsche „im internationalen Vergleich in die Bedeutungslosigkeit“ (Lesche, einst bei RTL, ist freilich als Schöpfer der bei Vox abgesetzten Sendung „Exakt“ selbst geeignetes Objekt seiner Analyse). Mit einer nüchternen Beurteilung der Marktsituation kommt man am ehesten weiter.

Das öffentlich-rechtliche System in Deutschland verfügt, den Hörfunk eingeschlossen, über ein Budget von rund 13 Mrd DM. Das britische „public system“ verfügt, im weltweiten Vergleich damit auf Platz 2, über 5,4 Mrd DM, ebenfalls den Hörfunk eingeschlossen. Das ist ein gewaltiger Abstand, der sich in der Differenz der qualitativen Leistungspotentiale sicherlich nicht ausdrückt. Die zum Großteil bankengestützten kommerziellen TV-Sender in der Bundesrepublik haben bislang mehr als 5 Mrd DM Verluste angehäuft, die im existierenden TV-System, also ohne merkliche Veränderungen der Senderstruktur, nicht mehr gegenzufinanzieren sind. IP, der Werbevermarkter von RTL, schätzt den strukturellen Jahresverlust der kommerziellen Kanäle auf durchschnittlich 600 Mio DM. Ein ruinöser Wettbewerb um US-Film- und Fernsehlizenzen führt selbst bei den profitablen Sendern zu hohen Abschreibungsverlusten. Auf der anderen Seite hat die Deutsche Telekom mit ihrer Kabelpolitik für kleinere TV-Veranstalter konsequent jede Entwicklungschance gekappt.

Die Liste der absehbaren und durch klare Managementfehler verursachten Pleiten ist lang: Vox und Puls TV, DF 1 und Club RTL, Eins plus – und wahrscheinlich darf man bald auch den ereignislosen Event-Kanal Phoenix hinzurechnen.

Was den Programmbetrieb anbelangt, verfügt das deutsche Fernsehen zweifellos über eine hohe formale Vielfalt und in den meisten Genres über ein ansprechendes Produktionsniveau, ist aber auch durch eine provinzielle Binnenorientierung gekennzeichnet. Unbestrittene Spitzenleistungen, die das Medium künstlerisch und handwerklich nach vorne gebracht haben, sind in anderen Ländern entstanden: „Twin Peaks“ und „House of Cards“, „Prime Suspect“ und „Allein gegen die Mafia“, Larry King und „Nulle part ailleurs“, um einige Beispiele zu nennen.

Deutschland ist bekanntlich ein schwaches Exportland in Sachen Film  und Fernsehen – der ganze Betrieb bewegt sich selbstzufrieden auf dem soliden Mittelweg mit gelegentlichen Glückstreffern. Eine exportorientierte Strategie, die das deutsche Fernsehen als internationalen Faktor ernst nähme, Trends eigenständig setzte und aktiv in den globalen Markt vermittelte, ist beim besten Willen nicht zu erkennen. Dass deutsche Fernsehmacher ihre Ideen für Produktinnovationen, wenn überhaupt, aus den Niederlanden, England, Australien oder den USA beziehen, wird von der Branche selbst konzediert. So sieht es also aus in der medialen Leitindustrie, im „besten Fernsehen der Welt“.

III.

Ich habe vorhin von der „öffentlich-rechtlichen Rhetorik“ gesprochen, die sich im Wesentlichen durch Abgrenzungsmuster und die Dramatisierung der Kommerzialität auszeichnet. Natürlich gibt es auch im öffentlich-rechtlichen Teilsystem Fraktionierungen und Lerneffekte. ARD-Programmdirektor Günter Struve argumentiert offensiver im Sinne von populären Genres und quantitativen Daten als, sagen wir, Ernst Elitz; und Fritz Pleitgen neigt einer pragmatischen Systemkonvergenz in heiteren Momenten eher zu als die retirierten Führungskräfte Buchwald und von Sternburg.

Man wird aber nicht fehlgehen, wenn man annimmt, dass die Argumentationslinien in Publikationen wie Buchwalds „Medien-Demokratie“ oder dem noch aufschlussreicheren Sammelband „Tagesthema ARD“, 1995 von Wilhelm von Sternburg ediert, für die modale Weltsicht der öffentlich-rechtlichen Führung kennzeichnend sind. So sehr die ehrliche Absicht wackerer Demokraten und Gutbürger, über mögliche Fehlentwicklungen des Mediensystems aufzuklären, anzuerkennen ist, so sehr drängt sich der Eindruck auf, dass in solchen Proklamationen die Gefahr, vor der gewarnt werden soll, als Popanz erst entsteht.

„Die Macht der Medien und die Ohnmacht der inzwischen von ihnen abhängig gewordenen Politik haben das Land gelähmt. Populismus ist Trumpf, weil er sich offenbar nur noch über die populären elektronischen Medien vermitteln lässt“, meint Wilhelm von Sternburg. Nun genügt schon das Beispiel der verschleppten Steuerreform in Deutschland, um zu belegen, dass wohl nicht die „Macht der Medien“ das Land gelähmt hat: Populär wäre es gewesen, die Steuern zu senken; dass dies nicht geschehen ist, hat eher etwas mit den klassischen Mustern von Regierungs- und Oppositionshandeln zu tun und nur sehr mittelbar mit medialen Einflüssen. Viele Prozesse und Entscheidungen im Inneren der politischen Institutionen sind überhaupt nur mit einer Resistenz gegenüber der massenmedialen Sphäre und der modernen Popkultur zu erklären. „Nicht Parlamente und Regierungen entscheiden demnächst über die Geschicke der Republik“, sagt von Sternburg unbeeindruckt von der zähen politischen Realität, „sondern die wenigen Mächtigen und Meinungsmanipulatoren in den Medienzentralen“

Öffentlich-rechtliches Management mit fatalen Folgen

Ernst Elitz, früherer Fernsehchefredakteur des Süddeutschen Rundfunks (SDR), äußert sich in Sternburgs Sammelband über das Programm: „Auch am elektronischen Kiosk herrscht Geschmacksdemokratie. Deshalb bleibt Sabine Christiansen mit Berichten über Jung-Nazi-Gräuel und Bosnien-Elend stets zweite Siegerin gegen Margarethe Schreinemakers, die uns nach ihrem persönlichen Geistheiler auch eine um unser aller Gesundheit besorgte Haarstylistin vorstellte und nach den unvermeidlichen Sadomasos ...“ (und so weiter). Dass sich die Aufmerksamkeit für Frau Schreinemakers so drastisch reduzieren würde, konnte Elitz natürlich zum Zeitpunkt, als er dies schrieb, nicht wissen, aber das Zitat zeigt deutlich, dass die öffentlich-rechtliche Rhetorik den Zuschauern eigentlich nicht zutraut, im System zu lernen und dass sie mit Umkehreffekten nicht kalkuliert und damit letztlich wenig Vertrauen in das eigene professionelle Handeln setzt.

„Öffentlich-rechtlicher Rundfunk darf“, um noch einmal Elitz zu zitieren, „nicht zur Sensationsmaschine verkommen. Er darf nicht Ängste schüren und Vorurteile verbreiten, das heißt, er muss sich trotz der Schizophrenie der Medienpolitiker vom Quotendenken emanzipieren; seine Devise muss lauten: Qualität statt Trivialität.“ Diese Dichotomie ließe man heute nicht einmal mehr einem Germanistikstudenten im Grundstudium durchgehen; so wie das spätantike Trivium gleichsam die Grundlage des öffentlichen Handelns bildete, liegt die Qualität massenkultureller Produkte zum Gutteil gerade in ihrer Trivialität – dies gilt für Hitchcock ebenso wie für die „Lindenstraße“ und die „Tagesschau“.

In der Fixierung auf den kommerziellen Konkurrenten und in der Überhöhung von „Gesamtfolgen“ der TV-Entwicklung für Gesellschaft, Demokratie und das Individuum (nicht zufällig taucht bei Buchwald im Untertitel der „entmündigte Bürger“ auf, so wie die CDU bei der Durchsetzung des kommerziellen Fernsehens umgekehrt mit dem „mündigen Bürger“ operierte) entfernt sich das öffentlich-rechtliche Management von der professionell-publizistischen Sphäre der Programmproduktion. Dies hat in der täglichen Mediendebatte fatale Folgen für das „public television“, weil ihm neben den üblichen Anwürfen (Bürokratie, Gremienwirtschaft, politisierte Personalpolitik etc.) jeder Bruch mit der nur für sich reklamierten Moralität doppelt schwer angelastet wird.

IV.

Mit der Diskrepanz zwischen moralischem Anspruch und realem publizistischen Handeln steht der öffentlich-rechtliche Rundfunk nicht allein da, so wie ihm die Medienkonzerne Bertelsmann AG (Gütersloh) und Kirch-Gruppe (Unterföhring/Ismaning) ohnehin nur idealtypisch gegenübergestellt werden können, da es seit jeher komplexe Geschäftsbeziehungen zwischen den öffentlich-rechtlichen Anstalten, Kirch und Bertelsmann gegeben hat. Auch die Kulturen von Kirch und Bertelsmann sind durch spirituelle Orientierungen gekennzeichnet. Ein Buch über Führungskräfte bei Bertelsmann trägt den bezeichnenden Titel „Auf der Suche nach dem Homo Bertelsmannensis“. Die Autoren, die dieses Lesebuch zum 75. Geburtstag von Reinhard Mohn ediert haben, kommen zu dem Schluss, dass sich die Bertelsmann-Unternehmenskultur – bei rund 300 teilautonomen Profitcentern – am ehesten über die Programmatik Reinhard Mohns und – ex negativo – über das Außenbild des Bertelsmann-Nachwuchses vermittelt. Mohns Strategie sei durch Pionier- und Unternehmergeist, ein „humanistisches Menschenbild“, eine „pluralistische Geschäftsphilosophie“ mit weitgehender publizistischer Selbstverantwortung und nicht zuletzt durch „ein Leistungs- und Arbeitsethos“ mit Wurzeln „in der protestantischen Ethik“ gekennzeichnet. Das Bild des Nachwuchses sei dominiert vom „smarten Juniormanager, der so 1,85 Meter groß ist, Hugo-Boss-Anzüge trägt, mit vielen Ansprüchen, aber weniger Erfahrung in die Welt hinausgeschickt wird und der Überzeugung ist, dass er innerhalb von ein bis zwei Jahren selber im Vorstand sein wird“.

Im Übrigen verhindert Mohns humanistische Weltsicht auch nicht, dass sich sein Management gern der üblichen paramilitärischen Diktion bedient: „Das war das richtige Stahlbad“, so Bernd Schiphorst im Führungskräftebuch über die Krise mit den gefälschten Hitler-Tagebüchern beim „Stern“: „Die drei Wochen nach dem Bekanntwerden der Fälschung habe ich irgendwo abgelegt. Wir haben sozusagen auf Feldbetten im Vorstand geschlafen. Es war eine ständige Vorstandssitzung.“

Die Notgemeinschaft Bertelsmann‑Kirch

Mohn hat in der Tat seine Unternehmensphilosophie in zahlreichen Schriften offengelegt. „Die Führung“, so schrieb er 1984, „hat durch geeignete Maßnahmen dafür zu sorgen, dass die Verantwortung delegiert und jede Entscheidung an einer möglichst niedrigen Stelle in der Führungspyramide getroffen wird.“ Ein löblicher Grundsatz, der sich im TV-Geschäft bei der komplexen Beziehung zwischen der westfälischen Holding und den diversen Profitcentern freilich nicht durchhalten ließ, weil dem Konzern nahezu jede personelle Steuerungskompetenz im Fernsehgewerbe fehlte. Hinzu kam eine grundsätzliche Abneigung des in der Printwelt groß gewordenen Mohn gegen das merkwürdig populäre Bildmedium. So war das Erscheinungsbild von Vox, in dessen Konsortium Bertelsmann die Feder führte, ein Spiegel der Bertelsmann-Mentalität im Augenblick des Zusammenpralls mit einer fremden medialen Welt. Ein gewagtes Screen-Design kollidierte mit sozialliberalen bonnes hommes et femmes (Wibke Bruhns, Ruprecht Eser, Werner Holzer, Justus Boehncke), die Namensgebung der Sendungen („punkt vox“, „vis-a-vox“, „vox box“, „xov“ etc.) ließ sich rational beim besten Willen nicht nachvollziehen, und der Programmchef kannte sich mit den Usancen des kommerziellen Fernsehgeschäfts nicht aus.

Geschäftsführer Erich Staake hatte zur Personalakquise bei Vox verlauten lassen: „Wir mussten keine Stellenanzeige aufgeben“ – mit den bekannten Resultaten. Tatsächlich war das Leitungspersonal für Vox auf Zuruf im befreundeten Bertelsmann- und NRW-Umfeld zusammengekommen. Für Bertelsmann-Manager war Vox ein Volontariat auf hohem Finanzniveau. Staake-Nachfolger Schiphorst: „Wie gut man am Abend war, weiß man bereits am nächsten Morgen. Das ist so der tägliche Adrenalinstoß. Ich habe das ja bei Vox erlebt. Wenn Sie am Abend vor der Kiste sitzen und sehen, da ist ein Fehler, das schlägt Sie am nächsten Morgen so brutal, das ist wirklich furchtbar. Und dann leider auch gnadenlos teuer. Was da an Geld versenkt wird innerhalb ganz weniger Tage und mit ganz leichten Entscheidungen, das ist auch ein Lernprozess.“

Bertelsmann gibt sich gern das Image eines offenen und kommunikationsfreudigen Konzerns. Dies mag für einzelne Profitcenter sicherlich zutreffen, für das Management der Holding gilt es nicht. So erscheint der formale Dialog, den das Unternehmen über seine Stiftung mit der Medienkritik und diversen Denkern führt, als strategische Simulation, aus der das Unternehmen selbst wenig lernt. Nach seinen Erfahrungen mit Vox verlor Bertelsmann mit dem Pay-TV-Projekt Club RTL noch einmal rund eine Viertelmilliarde DM. Die besiegelte Allianz zwischen Bertelsmann und Kirch zur Entwicklung eines technisch und ökonomisch breit akzeptierten Abonnement- und Eventfernsehens ist die Notgemeinschaft zweier Konzerne, denen offenbar zur Bewältigung der komplexen Aufgaben in Sachen Programmentwicklung, Marketing und Vertrieb kompetentes Führungspersonal fehlte. Nun ist nach zahlreichen Ehrenrunden und Schauläufen alles wieder da angekommen, wo es von Beginn an hingehörte: beim bereits etablierten und entwickelten Pay-TV-Kanal Premiere.

So, wie die Bertelsmann-Holding in der protestantischen Ethik ruht, agiert Leo Kirch mit dem Sendungsbewusstsein des gläubigen Katholiken. Die häufig beschriebene Risikofreude des fränkischen Handelsmanns und sein Faible für In-sich-Geschäfte hat sich zuletzt auf den deutschen Fernsehmarkt wenig gewinnbringend ausgewirkt: Sowohl die Schwächen im Management vieler kommerzieller Sender als auch die Preisexplosion für Fiction-Ware ist auf den Kirch-Effekt zurückzuführen. Freilich hat Kirch nur so agieren können, weil ihm nichts entgegengesetzt wurde (bei Bertelmanns Vox wurden nach kurzer Zeit die Spielfilme von Kirch gekauft).

Zwei Systeme – zwei Notstandsgebiete

Ich habe Mentalitätsstrukturen (samt dazugehöriger Faktoren) für Kirch und Bertelsmann im Anhang mit einem semantischen Differential gekennzeichnet. Eine umfassende Analyse bedürfte einer historischen Analyse dieser beiden Unternehmen in ihrem Verhältnis zueinander (und zur Entwicklung des deutschen und internationalen Fernsehmarkts). Kirch hat bekanntlich – zumindest im Inland – eine skurrile Nicht-Öffentlichkeitsarbeit betrieben und dabei die publizistische Schlagkraft der unter dem Bertelsmann-Dach vereinigten Elite-Medien einigermaßen unterschätzt – erstaunlich für einen Visionär des Medienverbunds. Das publizistische und technische Know-how des Konzerns beim Rechts- und Lizenzhandel ist trotz des DF-1-Desasters (bei der Berliner Funkausstellung brachte es die Kirch-Gruppe im Sinne der Business-Planwirtschaft fertig, zwecks Werbung für das längst verstorbene DF 1 noch einmal einige Millionen auszugeben) freilich recht groß, so dass selbst Bertelsmann kein Interesse an Kirchs Crash haben konnte. Festzuhalten bleibt für unser Sujet, dass die beiden relevanten deutschen Medienkonzerne auf je unterschiedliche Weise hermetisch strukturiert sind und dass ihr Handeln in weiten Feldern deutlich irrationale Züge aufweist. „Wir haben ausreichend gezeigt, dass wir willens waren, gegeneinander zu arbeiten“, hat Kirch-Geschäftsführer Dieter Hahn Anfang September auf der Funkausstellung gesagt. Man kann – jenseits aller kartellrechtlichen Bedenken – nur hoffen, dass die Kooperation professioneller ausfällt als das Gegeneinander.

Ich will noch einmal kurz auf die Management-Situation im deutschen Fernsehgeschäft zurückkommen. Hier zeigt sich eine interessante Transformation, die durchaus Parallelen in anderen Industriebereichen hat, vom jovialen „Wirtschaftsführer“ hin zum asketischen „Krieger“. Der Typus Kogel (jedenfalls in seiner ursprünglichen Selbstdarstellung) bildete damit das Gegenbild zum liberalen Grandseigneur öffentlich-rechtlicher Prägung, repräsentiert etwa durch Friedrich-Wilhelm von Sell oder Klaus von Bismarck. In den Führungspositionen finden wir heute den Typus journalistischer Frontmann, Philosoph, politischer Technokrat, Schauspieler, Ökonom und junger Medienprofi, mit allen möglichen Schattierungen.

„Zwei Systeme – zwei Notstandsgebiete“ hat Lesche beim Vergleich des öffentlich-rechtlichen Sektors mit dem kommerziellen ausgemacht. Das stimmt jedenfalls für den Bereich des Managements: In den Anstalten sind die 68er miteinander in die Jahre gekommen und haben den Bedeutungsverlust ihrer Abteilungen und Sender miterleiden müssen (die Hausberufungsrate bei öffentlich-rechtlichen Sendern ist nach wie vor enorm hoch; im Anhang dazu das WDR-Beispiel); bei den kommerziellen Unternehmen muss ein weithin unerfahrenes Management, geprägt durch eine unreflektierte Boomphase, nunmehr mit den Mühen der Ebene fertigwerden. Nicht zu unterschätzen ist übrigens die Rolle der Controller in den Medienkonzernen: Hier walten zumeist Betriebswirte, denen das publizistische Gewerbe fremd geblieben und die Komplexität der TV-Produktion eher suspekt ist.

V.

Alexander Kluge hat 1985 in einem heute noch sehr bemerkenswerten Aufsatz (in: Bismarck et.al.: Industrialisierung des Bewusstseins, Piper-Verlag) geschrieben: „Zwischen den Orthodoxen des öffentlich-rechtlichen Systems (Bürochefs, Juristen) und der bayerischen Staatsregierung bildet sich ein Einvernehmen heraus: Ordnungsmacht öffentlich-rechtliche Anstalt soll sich an Ordnungsmacht Konzernkonsortium nahtlos anschließen, es gibt nur den Großbetrieb.“ Ich kann nicht mehr rekonstruieren, wieso in dieser Passage die bayerische Staatsregierung solitär auftaucht, und zu ergänzen wäre auch, dass die „Orthodoxen“ bei den Anstalten nicht nur im Justitiariat sitzen, sondern auch in manchen programmbetreuenden Abteilungen, aber grundsätzlich hatte Kluges Analyse prophetische Qualität.

Kluge hatte damals für sich mehrere Konsequenzen gezogen: Es müsse eine dezentrale „Antwort“ (also Sendemöglichkeit) jenseits der beiden großen Linien geben, es seien zu diesem Zweck „Werkstätten erforderlich, für die ein gemeinnütziger Rahmen hergestellt werden“ müsse, wirkliche Gegenproduktion müsse „in die Stärke des Gegners eingehen“ – summiert: „Druckmedienkonzerne und öffentlich-rechtliche Anstalten bedürfen, um der stereotypen Parallelität zu entgehen, d.h. um Wettbewerb oder Kooperation überhaupt erst herzustellen, einer dritten Kraft, die in den Arbeitsformen der klassischen Öffentlichkeit vorgeht. Kooperation ist die Bedingung für Vielfalt.“ Aus diesen Erwägungen erwuchsen die Klugeschen Fensterprogramme, die freilich längst Teil des TV-Establishments geworden sind (das eben ist die Chance und die Gefahr, wenn Gegenproduktion, was immer das sein mag, „in die Stärke des Gegners“ eingeht), und Kluges eigene Fernsehpraxis ist inzwischen so ritualisiert, dass sie vom System als randständige Folklore mitgeschleppt werden kann.

Die Fernseharbeit von ideologischem Ballast befreien

Aber auch wenn Kluge als lebendes Beispiel für das ewige Theorie/Praxis-Dilemma in der Publizistik herhalten kann, ist nach wie vor richtig, dass Vielfalt und schöpferischer Freiraum für populäres, intelligentes Fernsehen nur durch eine dritte Kraft neben dem hergebrachten öffentlich-rechtlichen System und dem Konzernfernsehen entstehen können. Ebenso trägt Kluges Überlegung weiter, dass öffentlich-rechtliche Sender wie kommerzielle Unternehmen eine solche dritte Kraft als Talent- und Erprobungsagentur brauchen, ja, dass sie für die Konkurrenzfähigkeit des gesamten deutschen Fernsehmarkts notwendig ist. So wäre es zum Beispiel denkbar, einen Sender wie 3Sat zu autonomisieren und in eine andere Rechtsform zu überführen.

Ganz grundsätzlich glaube ich, dass sich das „public television“ in seiner hoheitlichen Rechtskonstruktion überhaupt als historische Zwischenform begreifen muss und an seiner eigenen Transformation arbeiten sollte, bevor sie andere dekretieren. „Public television“ sollte sich von der altbekannten Abgrenzungsrhetorik und den düsteren Beschwörungen des „cultural despair“ verabschieden und das Augenmerk stärker auf die Ausbildung professionell konsentierter Handlungsmuster, die Belebung des handwerklichen Diskurses und die Entwicklung von Qualitätsnormen richten. Die Chancen für das öffentlich-rechtliche Fernsehen stehen gerade jetzt nicht schlecht, wo wir allenthalben ein neues Verlangen des Publikums nach klassischen Formaten und klaren Fernsehformen feststellen (Motto: „Back to the roots“). Außerdem sollte das deutsche Fernsehsystem zumindest auf der Höhe der Entwicklung des globalen Marktes sein: Die Renaissance des Dokumentarischen, auch im ökonomischen Sinne, ist von den deutschen Anstalten nur mit deutlicher Verzögerung registriert worden. Schließlich wird sich die gezielte Heranbildung eines charismatischen Managements, das medienbezogene Fachkenntnis mit unterhaltsamen öffentlichen Auftritten verbinden könnte, nur außerhalb der etablierten Konzern- und Anstaltssphäre vollziehen. Vor allem aber muss die Fernseharbeit von externem ideologischen Ballast, sei er einseitig ökonomischer oder juristischer Natur, befreit werden. Dazu ist ein Wandel der Mentalitäten notwendig, ohne den alle Reformen zwanghaft und äußerlich bleiben.

• Text aus Heft Nr. 38/1997 der Funkkorrespondenz (heute: Medienkorrespondenz)

19.09.1997/MK

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