Marktkonsolidierung

Wie entwickelt sich die Konzentration auf dem deutschen TV‑Produktionsmarkt?

Von Oliver Castendyk
07.03.2021 •

 

1. Einleitung

Wenn die RTL-Gruppe ihre eigene Formatentwicklung verstärken, der Pro-Sieben-Sat-1-Konzern mehr Produktionen über seine Tochter Red Seven Entertainment beziehen will, wenn ZDF Enterprises einen internationalen Vertrieb für Dokus kauft, die französische Banijay Group die zuletzt zwei US-Firmen gehörende Endemol Shine Group übernimmt oder wenn zwei sogenannte Major-Companies wie Disney und Fox fusionieren, dann machen sich Produktionsunternehmen Sorgen um ihre künftigen Chancen, Programme an die großen Sendergruppen und Plattformen zu liefern. Die Bewertungen dieses Sachverhalts reichen dabei vom klassischen „alles halb so wild“ bis zum bevorstehenden Untergang der Fernsehproduktionswirtschaft, wie wir sie kennen. Beiden Fragen soll in diesem Beitrag nachgegangen werden: Zeichnen sich durch die geschilderten Vorgänge grundlegende Marktveränderungen in Richtung einer Marktkonsolidierung ab und welche Folgen haben die Entwicklungen für den audiovisuellen Produktionsmarkt in Deutschland? Gleichzeitig soll der Blick dafür geschärft werden, welche Folgen Produktionsformen und branchenübliche Rechteaufteilungen für audiovisuelle Produktionsmärkte haben.

Zunächst soll auf die großen Trends eingegangen werden, die man mit Bezug auf Marktkonzentration in der deutschen audiovisuellen Produktionsbranche beobachten kann. Im folgenden Teil geht es darum, ein genaueres und differenzierteres Verständnis der Unterschiede zwischen vertikaler und horizontaler Integration von Produktionsunternehmen auf Basis der einschlägigen empirischen Studien zu gewinnen. Danach wird aufgelistet, welche Vor- und Nachteile eine vertikale Integration entlang einer Wertschöpfungskette im Bereich der Fernsehproduktion bietet. Der vierte Teil soll sehr kurz aufzeigen, dass die staatlichen Regulierungsinstrumente, die dem deutschen Gesetzgeber durch die EU-Richtlinie für audiovisuelle Mediendienste (AVMD-Richtlinie) gegeben sind, bisher kaum genutzt werden. Der fünfte und letzte Teil vor der Zusammenfassung bietet einen Ausblick in die weitere Zukunft.

2. Entwicklungen auf dem audiovisuellen Produktionsmarkt

a. Netflix produziert „selbst“

Schaut man durch das Angebot der US-amerikanischen Streaming-Plattform Netflix, werden viele Produktionen als „Netflix Original“ bezeichnet, zum Beispiel „House of Cards“, „Orange Is The New Black“, „The Umbrella Academy“, „The Punisher“ oder „The Great British Baking Show“. Aber diese „Originals“ wurden nicht von Netflix selbst produziert, sondern in der Regel von den Produktionsunternehmen, die schon lange im Produktionsgeschäft sind, wie zum Beispiel Sony Pictures TV, Warner Bros. TV, Paramount, Disney, Marvel Studios, Lionsgate. Dies gilt auch für deutsche „Originals“ wie etwa „Dark“, „Unorthodox“, „Barbaren“ oder „How to Sell Drugs Online (Fast)“; auch diese wurden von deutschen Produktionsunternehmen im Auftrag von Netflix und nicht von Netflix selbst hergestellt.

Der Chief Content Officer von Netflix, Tex Sarandon, hält Eigenproduktionen gegenüber Lizenzproduktionen für die langfristig ökonomischere Alternative. Denn wenn die etablierten US-Produktionsfirmen ihre Produktionen lizenzieren, geben sie die Rechte nicht vollständig an den Lizenznehmer, selbst wenn er die Produktion originär beauftragt hat und die Produktionskosten weitgehend trägt. Lizenzen tragen für Netflix damit das Risiko, dass sie nicht verlängert werden und damit das (lizenzierte) Programm komplett abgezogen wird, zum Beispiel um, wie bei den Disney-Produktionen, ein eigenes Streaming-Angebot zu bestücken. Lizenzen führen zu dem, was Sarandon in einem Interview als „gun-to-your-head renegotiations every couple of years“ beklagt. Mit anderen Worten: Zeitlich begrenzte Lizenzen müssen verlängert werden und die Produktionsunternehmen haben eine gute Verhandlungsposition („gun to your head“), wenn es sich um zuschauerattraktive Programme handelt. Bei Eigenproduktionen besteht dieses Problem nicht.

Wenn Netflix über alle Rechte verfügt, sind außerdem Auswertungen im Bereich von Merchandising möglich, eine Zweitverwertung, mit der die Major Companies lange Zeit sehr erfolgreich waren. Netflix geht deshalb davon aus, dass erfolgreiche Eigenproduktionen einen um 30 bis 50 Prozent höheren Deckungsbeitrag erbringen als eine Lizenzproduktion. Aber eben nur erfolgreiche…

Das, was Netflix „Eigenproduktion“ nennt, würde man hierzulande eher einstufen als Auftragsproduktion mit Erwerb sämtlicher Nutzungsrechte durch Netflix („Total Buy Out“, abgekürzt TBO). Eine echte Inhouse-Produktion, bei der Netflix mit eigenen Mitarbeitern und eigenen Studiokapazitäten agieren würde (Eigenproduktion im engeren Sinn) ist nach wie vor kein übliches Produktionsmodell von Netflix. Allerdings schaffte Netflix in den letzten Jahren einige Voraussetzungen dafür:

Im US-Bundesstaat New Mexico erwarb Netflix 2019 einen großen Studiokomplex. Finanziell unterstützt durch Ansiedlungsförderung sollten in den ABQ-Studios nach der damaligen Planung (vor der Corona-Pandemie) im Jahr 2020 mindestens vier große Serien hergestellt werden. Mittelfristig plant Netflix ein Produktionsvolumen von fast einer Milliarde Dollar. Das erste Produktionszentrum in Europa erwarb Netflix in Tres Cantos, nördlich von Madrid. Dort sollten – laut Planung (vor Corona) – bis Ende 2020 15.000 bis 25.000 Arbeitsplätze geschaffen werden.

Gleichzeitig bindet Netflix in Spanien das sogenannte „Talent“ (insbesondere Autoren und Showrunner) über mehrjährige exklusive Entwicklungsverträge an die Plattform. Der herkömmliche Auftragsproduzent trägt dann das Entwicklungsrisiko nicht mehr selbst. Nur noch die Durchführung der von Netflix selbst bis zum fertigen „Package“ (Drehbuch, Optionierung Hauptdarsteller) entwickelten Produktion wird dann von einem externen Produktionsunternehmen übernommen, wie bei einem reinen Dienstleistungsproduzenten. Das ist zwar noch keine echte Eigenproduktion, da Netflix die komplette Herstellung nicht mit eigenen Mitarbeitern oder durch Tochterunternehmen durchführt, aber es ist auch nicht mehr weit davon entfernt.

b. Pro Sieben Sat 1

Ein früherer Vorstandsvorsitzender der Pro Sieben Sat 1 Media SE hatte sich für eine stärkere vertikale Integration in dem Medienkonzern ausgesprochen. Er verwies auf die Sender der ITV-Gruppe in Großbritannien, die ihr Programm vor allem bei der eigenen Tochter ITV Studios beziehen würden. Diese Rolle sollte die Produktionstochter Red Seven Entertainment übernehmen, ihr Anteil an der Programmzulieferung weiter steigen. Die Befürchtungen der externen Produzenten, bei Pro Sieben Sat 1 künftig nicht mehr zum Zuge zu kommen, versuchte der Konzern mit dem Argument zu zerstreuen, dass der für deutsche Produktionen allokierte Betrag insgesamt größer werde. Von diesem größeren Kuchen würden Red Seven und die externen Produktionsfirmen gleichermaßen profitieren.

c. ZDF

Die ZDF-Tochter ZDF Enterprises (ZDFE) expandiert ebenfalls. Zuletzt erwarb sie Off the Fence B.V. aus den Niederlanden, einen renommierten Weltvertrieb für Dokumentarfilme. Auch die Koproduktionen mit BBC-Studios, zum Beispiel im Rahmen der „Blue-Planet“-Reihe, sollen ausgeweitet werden. Produzenten internationaler Koproduktionen werden es damit künftig schwerer haben, das ZDF als Geldgeber zu gewinnen, wenn ZDFE nicht beteiligt ist. Das Zusammenspiel von Weltvertrieb, Produktionstöchtern und Sender verteidigte der damalige ZDFE-Geschäftsführer Alexander Coridaß 2017: „Wir haben nur nachgeholt, was andere öffentlich-rechtliche Sender national und international zum Teil schon Jahrzehnte vorher praktiziert hatten, ganz zu schweigen von kommerziellen Medienverbünden.“ Die produzentischen Zulieferer des ZDF hätten in den 1990er Jahren Protagonisten und Projekte zu RTL und Sat 1 verlagert. „Da war es einfach notwendig, sich durch eine eigene Produktionsstruktur ein Stück unabhängiger und selbstständiger aufzustellen“, so Coridaß (im Interview mit Thorsten Zarges vom 19.12.2017 bei DWDL). Der Schock in den 1990 Jahren scheint groß gewesen zu sein: Vergleicht man die Situation des ZDF vor 20 Jahren mit der heutigen Lage, dann ist das Netz der Beteiligungen an Produktionsunternehmen und sind die Umsätze des ZDF mit diesen Firmen sehr stark gestiegen.

Dazu kommt eine weitere Entwicklung, die wie durch ein Brennglas am Fall Böhmermann deutlich wird. Als Jan Böhmermann Abwanderungstendenzen von seinem Produktionsunternehmen Bildundtonfabrik (BTF) erkennen ließ, griff das ZDF zu und gründete mit ihm und dem ZDF-Tochterunternehmen Gruppe 5 das neue Gemeinschaftsunternehmen Unterhaltungsfernsehen Ehrenfeld (UFE) und setzt damit nun eine Sendung unter leicht geändertem Namen fort, die vorher viele Jahre erfolgreich von BTF produziert und (weiter)entwickelt wurde und bei der Böhmermann laut einer Preisträger-Info auf www.grimme-preis.de sogar Gesellschafter war. Die Strategie der Sender und Plattformen: Zum einen werden erfolgreiche Programm-Marken, die von Produktionsunternehmen entwickelt wurden, wie zum Beispiel das Format „SOKO“, das Ende der 1970er Jahre von der UFA entwickelt wurde, (zumindest auch) von sendereigenen Produktionstöchtern fortgeführt. Zum anderen wird das „Talent“, also Moderatoren, Drehbuchautoren, Showrunner, durch langfristige Verträge an einen Sender bzw. eine Plattform gebunden.

Die Sorge der Produzenten ist, dass sie hohe Entwicklungskosten tragen, deren Früchte ihnen zumindest teilweise von ihren mächtigen Auftraggebern wieder genommen werden. Diese Gefahr soll mit Klauseln zur Produzentenbindung verringert werden. So heißt es in den Rahmenbedingungen des ZDF zur Zusammenarbeit mit Produktionsunternehmen: „Soweit Stoffe und Formate von einem Produzenten oder einem sonstigen Rechteinhaber entwickelt und von einem Produzenten an das ZDF herangetragen werden, ist mit der Realisierung der Produktion der anbietende Produzent zu beauftragen.“

Es ist ein nicht immer leicht aufzulösender Interessengegensatz: Sender bzw. Plattformen wollen bestimmte Programm-Marken und Kreative halten, Produzenten ebenfalls, und sie wollen ihre Aufbauarbeit belohnt wissen. Diese Konflikte werden zunehmen und gerade kleine und mittelständische Produktionsunternehmen drohen dabei aufgrund der unterschiedlichen Machtverhältnisse zu verlieren.

d. RTL-Gruppe

Auch die Mediengruppe RTL Deutschland möchte ihre vertikale Integration verstärken. Sie richtete eine neue Zentralredaktion für nahezu alle journalistischen Produkte ein. Unter dem Namen „Inhalteherz“ soll die zentrale Redaktion rund 800 Mitarbeiter unter einem Dach vereinen und deutlich über die Gründung der Tochter Info-Network hinausgehen, in der die Redaktionen von RTL, Vox und ntv zusammengeführt wurden, um die täglichen und wöchentlichen News- und Magazinformate der Mediengruppe zu produzieren. Nach Ressorts (Politik, Wirtschaft etc.) und nicht mehr nach Sendungen geordnete Gesamtredaktionen wurden in vielen großen Medienhäusern der Welt eingeführt. Am Verhältnis interner und externer Programmzulieferung ändern sie nichts, sie machen allerdings die Eigenproduktionsebene wettbewerbsfähiger.

Auch die Umbenennung der von Norddeich TV in RTL Studios führt zunächst nicht zu einer Umschichtung von Auftragsproduktionsvolumen auf dieses Tochterunternehmen. Aber sie könnte ein Indiz dafür sein, dass die Mediengruppe aus Köln stärker über vertikale Integration nachdenkt. Dazu kommt der Erwerb der 99pro media GmbH aus Leipzig und die Gründung der Format Creation Group. Getragen von der Mediengruppe RTL Deutschland, RTL Nederland und der französischen Groupe M6 soll sie länderübergreifend Unterhaltungs­formate entwickeln.

e. ARD

Die ARD verfügt schon seit Jahrzehnten über Produktionstöchter und produziert als einzige Sendergruppe sogar – wenn auch mit großen Unterschieden, je nach Sender – wichtige Teile des non-fiktionalen Programms als Eigenproduktionen im engeren Sinn, das heißt, mit sendereigenen Mitarbeiter. Die großen ARD-Produktionstöchter Studio Hamburg und Bavaria Film produzieren – ähnlich wie die UFA – auch im Auftrag von anderen, nicht mit ihnen verflochtenen Sendergruppen. Insgesamt lag – umsatzbezogen – der Anteil der Produktionen der mit dem jeweiligen ARD-Auftraggeber verflochtenen Produzenten für die verflochtenen ARD-Sender in den Jahren 2016 bis 2019 laut den ARD-Produzentenberichten zwischen 24 und 29 Prozent. Viele der ARD-Produktionstöchter sind deshalb keine typischen vertikal integrierten Zulieferer wie Network Movie (ZDF) oder Red Seven, die weit überwiegend von ihren Mutterunternehmen beauftragt werden.

Trotz verschiedener Ansätze in den letzten Jahren gibt es auch noch keinen ARD-einheitlichen Vertrieb, wie Fremantle für RTL oder ZDF Enterprises für das ZDF. Lediglich ein wichtiger Teil des Lizenzeinkaufs wird erfolgreich über die ARD-Filmeinkaufsgesellschaft Degeto koordiniert.

f. Banijay kauft Endemol Shine

Neben der vertikalen Integration finden sich in Deutschland und vor allem weltweit einige Beispiele für eine Zunahme der horizontalen Integration. Dazu gehört sowohl der Kauf des Filmstudios 20thCentury Fox durch den Disney-Konzern als auch die Übernahme von Endemol Shine (vorher Disney und Apollo Global Management) an Banijay. Zusammen mit den rund 120 Produktionsunternehmen der Endemol Shine Group entsteht damit die wohl größte, weltweit präsenteste Produktionsgruppe mit fast 200 Produktionsfirmen in 23 Territorien der Welt. Vor allem Rechte an international vermarktbaren TV-Formaten machen den Wert des Unternehmens aus, zum Beispiel an „Big Brother“, „Survivor“, „Keeping Up with the Kardashians“, „Wife Swap“ und „Master Chef“, aber auch fiktionale Produktionen wie „Black Mirror“, eine Channel-4-Produktion, die seit 2015 auch erfolgreich auf Netflix angeboten wird. Ein deutsches Beispiel für horizontale Integration ist die Entwicklung der Unternehmensgruppe Leonine Holding GmbH, die in den letzten Jahren Produktionsunternehmen wie die Tele München Gruppe, I & U Entertainment, Wiedemann & Berg und Odeon Film AG erworben hat; da auch Vertriebsgesellschaften und ein Gesellschaftsanteil an RTL 2 zum Portfolio gehört, bestehen auch Möglichkeiten für vertikale Integration.

Aus der Perspektive der Sender und Plattformen verschiebt sich durch solche Fusionen von Produktionsunternehmen deren Marktmacht. Die horizontale Integration in große Produktionsgruppen mit gemeinsamer Dachorganisation dient den Senderverantwortlichen gern als Argument dafür, dass sie selbst ihre vertikale Integration stärken, um sich von den starken Produktionsgruppen „unabhängig“ zu machen. Ob die Marktmacht dieser Produktionsgruppe gegenüber den Sendern und Plattformen tatsächlich steigt, hängt davon ab, wie wertvoll deren Programmportfolio, insbesondere die Formate, in Zukunft bleiben.

3. Vertikale und horizontale Integration auf dem TV-Produktionsmarkt – Begriffsklärung und empirische Daten

a. Begriffsklärung

Nach den Beispielen nun der Versuch einer begrifflichen Klärung: Bei einer vertikalen Integration entscheidet sich ein Unternehmen bei der Frage „Make or Buy“ für „Make“. Sie produziert selbst. Sie stellt die Programme als Eigenproduktion (im engeren Sinn) her – entweder mit eigenen Mitarbeiter, mit eigenen Einheiten (zum Beispiel Profit-Center, Abteilungen, Niederlassungen) oder (im weiteren Sinn) mit eigenen Tochterunternehmen.

Ein Produktionsunternehmen ist vertikal integriert, wenn es nicht nur gesellschaftsrechtlich vom Gesamtkonzern, der auch andere wesentliche Teile der medialen Wertschöpfungskette abdeckt (zum Beispiel Verbreitung), kontrolliert wird, sondern wenn es Produktionen ganz überwiegend für den mit ihm verflochtenen Medienkonzern herstellt. Beispiel RTL: Info-Network oder RTL Studios sind in diesem Sinne vertikal integrierte Unternehmen, nicht aber die UFA. Denn trotz der gesellschaftsrechtlichen Verbundenheit: Die UFA produziert für alle vier deutschen Sendergruppen. Sie ist kein bloßer RTL-Zulieferbetrieb.

Vertikale Integration ist nicht identisch mit Marktkonzentration bzw. Marktkonsolidierung, sondern sie ist ein Teil davon. Das wird deutlich, wenn man die vertikale Integration bis zu ihrer Reinform extrapoliert: Das Endstadium einer kompletten vertikalen Integration im deutschen TV-Produktionsbereich wäre, dass jede der vier Gruppen ihren kompletten Programmbedarf über Eigenproduktionen bzw. Programme eigener Tochterunternehmen decken würde. Die Folge wäre eine sogenannte Versäulung der Programmbeschaffung. Selbst wenn das Ergebnis für den Produktionsmarkt auch als Marktkonzentrationsprozess beschrieben werden könnte, träfe dies nicht den Kern des Phänomens. Dieser besteht in der exklusiven Zulieferung und der damit einhergehenden Vielfaltsverengung, die weit über eine horizontale Integration hinausgeht.

Horizontale Integration entsteht dadurch, dass Produktionsunternehmen sich zu größeren Einheiten zusammenschließen. In der Regel geschieht dies durch internationale und nationale Aufkäufe oder Zusammenschlüsse, die für beide Seiten Vorteile bieten. Wächst die horizontale Integration, sinkt die Zahl der Programmproduzenten im Markt und steigt wiederum die Marktmacht der verbleibenden Marktteilnehmer gegenüber dem Oligopol der vier großen Sendergruppen und den ebenfalls sehr marktmächtigen wenigen Streaming-Plattformen. Ein möglicher Endpunkt einer solchen Entwicklung auf dem Produktionsmarkt wäre ein Dutzend miteinander verflochtene Produzentenverbünde („Produktionsgruppen“), die für alle vier Sendergruppen und diverse Streamer arbeiten, unabhängig davon, dass einige dieser Produktionshäuser mit einigen der Sendergruppen gesellschaftsrechtlich verflochten sind und andere nicht.

b. Empirie der Marktkonzentration

Wie haben sich horizontale und vertikale Marktkonzentration in den letzten Jahren entwickelt? Die aktuellste Antwort ergibt sich aus der „Produzentenstudie 2018“ und der „Formatt-Produktionsstudie 2017/18“, die sowohl die Entwicklung der horizontalen als auch der vertikalen Integration auf dem deutschen Fernsehproduktionsmarkt verfolgt haben.

Horizontale Konzentration

Das Formatt-Institut kommt in seiner im Jahr 2020 veröffentlichten Studie zu dem Ergebnis: 43,8 Prozent des deutschen Produktionsvolumens (in Minuten) stammen von mit irgendeinem Sender, Vertrieb oder einem anderen Produktionsunternehmen verflochtenen Produzenten. Dieser Anteil ist laut Studie in den letzten beiden Jahren allerdings um zirka 10 Prozent gesunken.

Wichtig für das Verständnis der Formatt-Zahlen ist, dass die Studie das Auftragsvolumen in Sendeminuten rechnet, nicht in Umsatz/Euro. Das führt zu einer größeren Bedeutung der Produktionen für das Tagesprogramm, bei dem große Volumina bewegt werden, die aber gleichzeitig aufgrund der günstigen Herstellungskosten weniger Umsatz pro Programm-Minute generieren. Die Aussage der Formatt-Studie lässt sich dahingehend zuspitzen, dass Produktionsaufträge für das Daytime-Programm gerne an große Unternehmen gegeben werden, von denen viele mit Sendern verflochten sind.

Handelt es sich beim deutschen TV-Produktionsmarkt um einen hochkonzentrierten Markt? Bei dieser Frage sind Umsatzverteilungen zu betrachten: Nach dem Concentration-Ratio-Index (CRI) ist ein Markt hochkonzentriert, wenn die vier größten Unternehmen mehr als 50 Prozent des Marktumsatzes auf sich vereinigen und die größten acht mehr als 75 Prozent (vgl. Cunnigham et al.: Media Economics 2015, S. 20). Die Top 4 (UFA, Constantin, Bavaria Film, Studio Hamburg) hatten 2018 jedoch nur einen Umsatzanteil von zirka 30 Prozent, die kumulierten Umsätze der TOP 8 lagen noch unterhalb von 50 Prozent (vgl. Castendyk/Goldhammer: Produzentenstudie 2018, Berlin 2019, S. 61ff.); damit erreichte der CRI des deutschen TV-Produktionsmarktes 2018 noch nicht die Schwelle des „moderat konzentrierten“ Marktes; Zahlen für 2019 und 2020 liegen noch nicht vor. Die Fusion von Banijay und Endemol Shine, mit der sich dieses Unternehmen in die Top 4 in Deutschland katapultieren dürfte, wird zwar den Anteil der Top 4 am Gesamtproduktionsmarkt erhöhen, die kritische Größe von 50 Prozent wird dadurch aber wahrscheinlich immer noch nicht erreicht werden. Auch der Zusammenschluss mehrerer Produktions- und Vertriebsunternehmen unter dem Dach der Leonine Holding GmbH wird nach derzeitigem Stand nicht dazu führen, dass die Top 8 einen Umsatzanteil von 75 Prozent erreichen. Allerdings ist ebenso unzweifelhaft, dass die horizontale Konzentration wächst.

Vertikale Konzentration

Bei der vertikalen Konzentration geht es um Konzentration entlang der Verwertungskette. Die „Produzentenstudie 2018“ misst die vertikale Konzentration wie folgt: Eine Produktion, die zum Beispiel Network Movie für eine der ARD-Landesrundfunkanstalten, die Degeto oder Sender der RTL- oder der Pro-Sieben-Sat-1-Gruppe produzierte, wäre eine (relativ zum konkreten Auftraggeber gesehen) unabhängige Produktion. Zum vertikal integrierten, „abhängig produzierten“ Produktionsvolumen zählt nur das Produktionsvolumen, das – um bei diesem Beispiel zu bleiben – Network Movie für verflochtene Unternehmen bzw. Programme (ZDF, 3sat, Kika etc.) herstellen würde.

Im Verhältnis zu 2011 (vgl. dazu Castendyk/Goldhammer: Produzentenstudie 2012) stieg die vertikale Integration bis 2018 bei der ARD und bei Pro Sieben Sat 1 und fiel bei ZDF und der RTL-Gruppe, wenn auch nur leicht.

Bei der ARD betrug 2017 das Auftragsvolumen in Minuten 51:49 Prozent zugunsten der vom Auftraggeber (relativ) unabhängigen Produktionen, auf Basis von Umsätzen lag das Verhältnis laut ARD-Produzentenbericht 2018 hingegen bei 71,8:29,2 Prozent zugunsten unabhängiger Produzenten. Wie erklärt sich der Unterschied zwischen Minuten und Umsätzen? Denkbare Erklärung ist, dass der Anteil abhängiger Produktionen beim Tages- und Vorabendprogramm bei der ARD in diesem Zeitraum deutlich höher war als bei den teureren Primetime-Programmen. Das Prinzip dahinter könnte sein, das seriellere und berechenbarere Tages- und Vorabendprogramm selbst bzw. mit eigenen Tochterunternehmen zu produzieren und das entwicklungsriskantere Primetime-Programm den nicht verflochtenen Unternehmen zu überlassen.

Die vom damaligen Vorstand der Pro Sieben Sat 1 Media SE angestrebte vertikale Integration nahm in den letzten Jahren deutlich zu. Laut der „Produzentenstudie 2018“ hat sich der Prozentsatz der „abhängigen Produktionen“ seit der im Jahr 2011 erfolgten letzten Messung verdreifacht und diese Tendenz hat sich seither wahrscheinlich noch verstärkt.

4. Befürchtungen der Beteiligten und der Gesellschaft bezüglich Marktkonzentration

a. Mögliche Nachteile für Produktionsunternehmen

Produzenten befürchten bei vertikaler Integration, dass das von den betroffenen Sendergruppen an Dritte vergebene Auftragsvolumen geringer wird. Denn selbst wenn es keine vorgegebenen Kontingente oder Auftragsvolumina zugunsten der integrierten Töchter gibt, findet die Konkurrenz, so ihre Befürchtung, nicht mehr auf Augenhöhe statt. Die Sorgen der Produzenten mit Bezug auf horizontale Marktkonsolidierung betreffen die klassische Angst der „kleinen“ und „mittleren“ Unternehmen, gegenüber den großen Konkurrenten nicht bestehen zu können, weil diese zum Beispiel bei der Zwischenfinanzierung und bei der Verhandlungsmacht Vorteile besitzen.

b. Mögliche gesellschaftliche Nachteile

Die Zivilgesellschaft sorgt sich um den Verlust künstlerischer Vielfalt und Meinungspluralität. Bei den großen Produktionsgruppen (horizontal verflochtenen Unternehmen) wird vermutet, dass sie stärker renditegetrieben sind als kleine Produktionshäuser. Bei vertikal integrierten Produktionsunternehmen könnte sich, so die Angst, deren Eigenkreativität ausschließlich am „Programmgeschmack“ der Mutterkonzerne ausrichten und somit die kreative Vielfalt leiden. Der Anreiz für junge Kreativtalente, selbst unternehmerisch tätig zu werden – die Start-up-Mentalität, die für erhebliche Innovationsschübe nötig ist –, könnte abnehmen. Selbst für große Produzentenverbünde könnte es zunehmend schwieriger werden, in Programmentwicklung zu investieren, wenn sie für vertikal integrierte Sendergruppen nur noch das „riskante“ Programm herstellen dürfen.

Volkswirtschaftlich geht es vor allem um Wettbewerbsfähigkeit. Produktionsgruppen, solange es sich jedenfalls um einen nicht hoch konzentrierten Produktionsmarkt handelt, steigern den Wettbewerb. Bei vertikal integrierten Unternehmen besteht demgegenüber die Gefahr, dass Aufträge ihrer Mutterfirmen nicht mehr nur nach Qualität, Innovationskraft, Publikumsattraktivität und/oder Preis vergeben werden, sondern primär, um interne Konzernvorgaben zu erfüllen.

Mittelfristig denkende Standortpolitiker eines Bundeslandes wünschen sich als Best-Case-Szenario einen Medienproduktionsstandort, an dem nicht nur eine große Mediengruppe nebst Tochterunternehmen, sondern eine Vielzahl kleiner, mittlerer und großer Medienunternehmen tätig sind. Denn die Entwicklung von Medienstandorten ist insoweit vergleichbar mit der eines Ökosystems: Monokulturen sind anfälliger. Wenn zum Beispiel eine Sendergruppe mittels Übernahme von Produktionsunternehmen, Abwerbung von Arbeitskräften, Entzug von Aufträgen etc. die Zahl der örtlichen mittelständischen Produktionsunternehmen stark verringert hat und standortpolitisch als einziger relevanter Player übriggeblieben ist, ist dies riskant für den Medienstandort. Wenn beispielsweise ein Großinvestor die Mehrheit einer solchen Mediengruppe erwerben und dann beschließen würde, deren Standort zu verlagern, bliebe in dieser Konstellation (Monokultur am Medienstandort) keine überlebensfähige TV-Produktionsindustrie mehr übrig.

c. Mögliche wirtschaftliche Nachteile

Aus wirtschaftlicher Sicht überwiegen bei einem ausreichend großen und kompetitiven Zuliefermarkt vor allem die Nachteile einer vertikalen Integration:

• Ein Nachteil der vertikalen Integration ist die mangelnde Flexibilität. Baut ein Fernsehsender interne Kapazitäten auf, beispielsweise um ein bestimmtes Produkt zu produzieren (das „Produkt“ in der TV-Produktion wäre etwa ein bestimmtes Genre oder Format) und ändern sich Kundenpräferenzen (in der TV-Produktion: das Zuschauerinteresse), hat der TV-Sender Personal aufgebaut, das er nicht oder nur schwer für die Herstellung des neuen Produkts nutzen kann. Das Problem besteht beim Einkauf von Fremdproduktionen (Auftragsproduktionen) nicht.

• Der durch den harten Wettbewerb um Produktionsaufträge erzeugte Effizienzdruck bei Zulieferunternehmen ist bei vertikal integrierten Unternehmen geringer, wenn ihnen Auftragsvolumina zugesichert sind und sie damit weniger externem Wettbewerb ausgesetzt sind.

• Die Mutterkonzerne erzeugen durch das Vorhalten eigener Produktionsstrukturen Fixkosten, was zu Nutzungsdruck führt. Damit verschiebt sich das Gewicht bei Entscheidungsprozessen vom „besten Produkt (Programm)“ zum „auslastungsfördernden Produkt“.

d. Gesamtbewertung

Das auf die Analyse von TV- und Streaming-Produktionsmärkte spezialisierte britische Beratungsunternehmen Oliver & Ohlbaum hält in der Studie „TV Producer consolidation, globalisation and vertical integration – myths and realities“ aus dem Jahr 2015 plurale Produktionsmärkte für notwendig für einen funktio­nierenden audiovisuellen Gesamtmarkt. Ein diversifizierter und starker Produktionssektor sei eher in der Lage, starke Programm-Marken zu entwickeln als ein von Sendern oder Streaming-Anbietern abhängiger, „versäulter“ Markt. Von dieser Stärke würden wiederum die Fernsehsender profitieren. Es sei Aufgabe der Mediengesetzgebung, diese Pluralität zu erhalten.

5. Regulierungsbedarf und Regulierungsmöglichkeiten

Pluralität wurde in Deutschland lange Zeit nur als Senderpluralität gedacht. Die Bête Noire des deutschen Rundfunkgesetzgebers war der Medienmogul, Berlusconis Medienmacht das Menetekel. Dementsprechend konzentrierte sich das Rundfunkrecht ausschließlich auf Marktanteile der Sendergruppen.

Die Pluralität des Produktionsmarktes wurde nicht in den Blick genommen und wenn ausnahmsweise doch, dann nur um die gefürchtete Medienkonzentration auf Senderseite abzumildern. Deshalb ist die noch von Alexander Kluge erdachte und erfolgreich propagierte Drittfensterregelung die einzige Regelung zur Pluralität auf Zuliefererseite geblieben. So innovativ sie damals gewesen sein mag, sie betrifft heute nur noch eine private Sendergruppe, nur ein Umsatzvolumen in der Größenordnung von einem Prozent des Gesamtmarktumsatzes und sie ist – soweit sie auf Regionalfenster bezogen ist – durch Gesetzgebung und liberale Interpretation der Landesmedienanstalten so stark entkernt worden, dass selbst Tochterunternehmen der jeweiligen Sendergruppen „unabhängige Dritte“ im Sinne der Regional-Drittfensterregelung sein können. Angesichts der Größenordnung hat sie jegliche ordnungspolitische Wirkungskraft verloren. 

Gleichzeitig ist die zentrale Regelung in der AVMD-Richtlinie, Artikel 17, bis heute nicht ins deutsche Recht umgesetzt worden. Allerdings würden die in Artikel 17 festgelegten Minimalvorgaben, dass mindestens 10 Prozent des gesendeten „Programms“ und/oder mindestens 10 Prozent der Haushaltsmittel des jeweiligen linearen Anbieters für sein Programm von Produktionsunternehmen stammen müssen, die von (diesen) Fernsehveranstaltern unabhängig sind (sogenannte „Independent-Quote“, kurz: „Indie-Quote“), sich kaum auswirken.

In allen anderen EU-Mitgliedsstaaten existiert eine Indie-Quote im nationalen Rundfunkrecht, zum Teil mit höheren Quoten. Würde eine Indie-Quote in deutsches Rundfunkrecht eingeführt, die in dieser Größenordnung von 10 bis 25 Prozent des gesendeten Programms bzw. des Programmaufwands läge, würde sie, wie die oben beschriebenen empirischen Daten, noch keine Wirkung zeigen. Die Ausnahme von diesem Grundsatz ist der Hessische Rundfunk (HR), der als einziger deutscher Sender am klassischen Modell der Sender-Eigenproduktion aus den 1960er Jahren festhält und selbst seine „Tatort“-Folgen mit eigenen Mitarbeitern herstellt.

6. Weitere Entwicklung

Fest steht, dass der audiovisuelle Konsum immer stärker non-linear sein wird. Im Streaming-Bereich beherrschen derzeit noch die US-Anbieter Netflix und Amazon Prime Video das Feld. Dies hat zur Folge, dass die Werbeeinnahmen der hiesigen primär linear operierenden Free-TV-Sender in den nächsten Jahren rückläufig sein werden, selbst wenn ein Teil der Reichweitenverluste durch Preisanhebungen beim Tausender-Kontakt-Preis (TKP) und durch erfolgreichere Mediatheken-Angebote ausgeglichen werden können. Auch die öffentlich-rechtlichen Sender drohen weiter Zuschauer, insbesondere in den jüngeren Altersgruppen, zu verlieren und werden das Programmangebot dieser Entwicklung anpassen müssen.

Unklar ist, mit welchen Strategien die Free-TV-Sender der Entwicklung begegnen werden, und noch unklarer ist, wie erfolgreich diese Strategien sein werden: Eine Strategie könnte sein, die Bereiche der audiovisuellen Nutzung besser zu bedienen, bei denen das lineare Fernsehen dem non-linearen noch überlegen zu sein scheint. Dazu gehören vor allem Live-Angebote, wie etwa im Sport- und Nachrichtenbereich, aber auch im Entertainmentbereich. Dementsprechend baut zum Beispiel RTL mit dem Projekt „Inhalteherz“ seine Nachrichtenkompetenz aus. Unter dem Gesichtspunkt „Make or Buy“ ist ein hoher Eigenproduktionsanteil bei Nachrichten und Magazinformaten nicht neu. Er ist deshalb ein Faktor der Entwicklung in Richtung einer stärkeren vertikalen Integration.

Eine weitere, bereits praktizierte Reaktion besteht darin, hochwertige Produktionen für die Primetime in Auftrag zu geben, die von Qualität und Zuschauer-Appeal den Serien von Netflix und Amazon Prime Video Paroli bieten können. Es gibt jedoch keine Anhaltspunkte dafür, dass die High-End-Serienproduktion von deutschen Sendergruppen zukünftig stärker inhouse bzw. mit Tochterunternehmen stattfinden wird. Dafür sind die Entwicklungs- und Produktionsrisiken zu hoch. Vielmehr werden für diese Programmgenres eher Kompetenzen wie Risikokapital, Finanzierungsfähigkeit und internationale Koproduktionsfähigkeit erforderlich sein, bei denen die größeren Produzentenverbünde Vorteile haben. Diese Entwicklung ergibt ein Incentive für eine stärkere horizontale Integration. Daneben könnte der durch die Streamer verursachte, verstärkte Qualitätswettbewerb den „War for Talent“ verstärken, bei dem sowohl die Fernsehsender bzw. Streaming-Plattformen als auch die großen Produktionsgruppen bessere finanzielle Möglichkeiten besitzen.

Die Tendenz der Streamer, alle Nutzungsrechte (Total Buy Out) zu erwerben, ist aus Sicht der Produzenten negativ, denn die Produzenten werden für erfolgreiche Produktionen nicht belohnt. Ob dies so bleibt, hängt nicht nur vom regulatorischen Rahmen ab, der diese Praxis in Deutschland (noch) erlaubt, in Frankreich zukünftig aber deutlich erschweren wird. Es hängt auch von den weiteren Entwicklungen des Gesamtmarkts ab. Beispielsweise ist nicht klar, wie Streaming-Angebote sich langfristig zum Free-TV positionieren. Es ist nicht denknotwendig, dass die Plattformen ihr Programm zeitlich unbegrenzt anbieten. Ein unbegrenzt vorgehaltenes Angebot hat – im Verhältnis zu sinkenden Nutzungszahlen – immer höhere Vorhaltungskosten als ein zeitlich begrenztes Angebot und damit einen schrumpfenden Grenznutzen. 

Es erscheint auch möglich, dass – von für die jeweilige Plattform stehenden ‘Klassikern’ wie zum Beispiel „Orange Is The New Black“ oder „The Expanse“ einmal abgesehen, die dauerhaft im Angebot einer Premium-Plattform bleiben – das sonstige Repertoire-Programm solcher Plattformen in einer Art Zweitauswertung nach einer Premium-Zeitperiode (auch) von dritten Anbietern angeboten wird. Dies könnte entweder auf non-linearen Zweitverwertungsplattformen geschehen oder im linearen Free-TV. Es könnte sich eine Verwertungsabfolge wie bei Kinofilmen entwickeln. Vor diesem Hintergrund ist es für Unternehmen und für den regulatorischen Rahmen wichtig, die Flexibilität im Markt zu erhalten oder zu erhöhen, um für die verschiedenen Zukunftsszenarien gewappnet zu sein.

7. Zusammenfassung

Betrachtet man die Marktentwicklungen auf dem deutschen Produktionsmarkt, dann lassen sich folgende Trends ausmachen und bewerten:

• Die horizontale Konzentration nimmt zwischen 2016 und 2018 bezogen auf produzierte Programm-Minuten ab, mit Bezug auf Umsätze in Euro war sie in diesen Jahren stabil. Es gibt jedoch klare Anzeichen dafür, dass sie seitdem gestiegen ist, sowohl mit Bezug auf das Programm- als auch das Umsatzvolumen. Dafür sprechen die Zusammenschlüsse und Zukäufe von Banijay und von Leonine. Kritische Größenordnungen, die volkswirtschaftlich oder gar kartellrechtlich Alarmglocken läuten ließen, werden in Deutschland aber noch nicht erreicht.

• Horizontale Konzentration bietet aus Sicht der Beteiligten überwiegend Vorteile, denn die typischerweise geringe Verhandlungsmacht der Zulieferer gegenüber den Sender- und Plattform-Monopolen wird vergrößert, Synergien durch gemeinsame Stabsabteilungen (wie Buchhaltung, Rechtsabteilung etc.) können Kostenvorteile bieten. Aus gesellschaftlicher Perspektive müssen jedoch kleine und mittelständische Produktionsunternehmen als Kreativitätsreserve bestehen bleiben.

• Die vertikale Konzentration nimmt in den letzten Jahren zu. Beispiele dafür gibt es, wie gezeigt, viele. Die Größenordnungen liegen derzeit noch in Dimensionen, die keine Versäulung des deutschen audiovisuellen Produktionsmarkts befürchten lassen. Angesichts der Nachteile einer Verstärkung der vertikalen Konzentration für alle Beteiligten, einschließlich der Sender und Plattformen selbst, wäre eine Versäulung auch aus dem Interesse der Beteiligten keine strategische Option. Wenn TV-Sender mit ihren Produktionstöchtern eine kritische Größe erreichen wollen, die ihre Unabhängigkeit von den großen Produktionsgruppen und Formatinhabern sichert, ist für diesen Zweck ein noch steigender Grad an vertikaler Integration nicht erforderlich und schon gar nicht eine Versäulung des deutschen Produktionsmarkts. Auch aus Ansiedlungs- und industriepolitischer Perspektive eines Bundeslandes sind vertikale „Monokulturen“ nicht unproblematisch.

• Aus der Zeit gefallen erscheinen Fernsehsender, die, wie einstmals die Landes-rundfunkanstalten in den 1960er Jahren, ihre Programme ganz überwiegend als Eigenproduktionen herstellen. Die damit verbundenen Personal- und Pensionskostenbelastungen stellen zumindest langfristig einen erheblichen strategischen Nachteil dar.

• Ein dritter, sich verstärkender Trend ist der „Krieg“ um besonders wertvolle Kreative, seien es Moderatoren, Drehbuchautoren, Showrunner oder Regisseure. Sowohl Sender bzw. Plattformen als auch große Produktionsgruppen haben mehr Möglichkeiten als kleine und mittelständische Produzenten, Talente langfristig an sich zu binden. Auch deshalb werden es kleinere und mittlere Produktionsunternehmen in Zukunft schwerer haben.

• Die Entwicklung des Medienkonsums wird diese Trends eher verstärken als abschwächen. Denn gerade deutsche Sendergruppen scheinen angesichts des Kostendrucks und der großen Herausforderungen der Zukunft stärker auf vertikale Konzentration zu setzen als früher.

• Das deutsche Medienrecht nimmt das Thema „Medienkonzentration“ nur auf Sender- und Plattformseite wahr. Die wenigen bestehenden Regelungen, wie die Drittfenster-Regelung, wirken sich auf die Produktionsmärkte kaum oder gar nicht aus.

• Deutschland besitzt derzeit einen pluralen und wettbewerbsfähigen Produktionsmarkt mit kleinen, mittleren und großen Anbietern und einen – zumindest mit anderen europäischen Staaten – großen Nachfragemarkt von Sendern und Plattformen. Die Politik sowie die senderexterne und -interne Medienaufsicht stehen vor der Frage, ob und gegebenenfalls wie sie diesen Produktionsmarkt auch in Zukunft schützen möchten.

Prof. Oliver Castendyk ist Rechtsanwalt und forscht an der Hamburg Media School im Bereich audiovisuelle Produktion.

07.03.2021/MK

Print-Ausgabe 17/2021

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