Innovation? Überlebensnotwendig!

Digitale Lebenswelt: Der SWR hat seine Denk- und Arbeitsweise komplett hinterfragt

Von Thomas Dauser
06.12.2021 •

Im Zuge seiner Wahl zum neuen Intendanten des Südwestrundfunks (SWR) gab Kai Gniffke im Mai 2019 das Ziel aus, den Sender in der ARD zum „Pacemaker in Sachen Digitalisierung“ machen zu wollen. Beim SWR, dessen Leitung Gniffke im September 2019 übernahm, wurde dann im Juni 2020 der Bereich ‘Innovationsmanagement und Digitale Transformation’ geschaffen, kurz: IDT. Ende September 2021 wurde dieser Bereich nun zu einer eigenen Direktion aufgewertet. Zum Leiter der Direktion wurde Thomas Dauser berufen, der zuvor den Bereich aufgebaut hatte (vgl. MK-Meldung). Im folgenden Gastbeitrag für die MK beschreibt Dauser, Jg. 1975, die Ziele und die Arbeitsweise der neuen Direktion. • MK

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Es war die Ankündigung, eine neue Welt zu erschaffen. Mark Zuckerberg will ein Metaverse aufbauen, also eine digitale Alternative zur Welt. Diese können Menschen mit Avataren betreten. In das Metaverse können sie reale Gegenstände quasi einscannen, auch die eigene Wohnung. In dieser virtuellen Realität können sie sich treffen und austauschen, gemeinsam etwas unternehmen und Konzerte besuchen. Sie können dort wie im echten Leben auch Geld verdienen und Besitz erwerben. Alles in einer konstruierten Internet-Welt, die immer on sein und unbegrenzt viele Menschen gleichzeitig beherbergen soll. Zuckerberg investiert gewaltige Summen in das Projekt. Nach Brancheninformationen sind es allein in diesem Jahr 10 Mrd US‑Dollar.

Die einen feiern Zuckerberg als visionären Pionier. Die anderen sehen in seinen Plänen zum Metaverse eine Dystopie. Würde die Idee vom Metaverse tatsächlich Realität werden, dann wäre dies eine in sich geschlossene Welt, deren Schöpfer über ihre selbstentwickelten Endgeräte und Software das Betreten dieser neuen Plattform erst möglich machen. Damit stellen sie sicher, dass sie an jeder Transaktion im Metaverse mitverdienen. Und jede Interaktion wird in Daten übersetzt, die dazu genutzt werden können, die Aufmerksamkeit der Metaverse-Bewohnerinnen und -Bewohner in eine Richtung zu lenken. Kommt das Metaverse, hätte dies also dramatische Auswirkungen auf die Art wie wir uns begegnen, wie wir miteinander kommunizieren, wie wir Informationen vermitteln und wie Meinung gebildet wird.

Innovation wird zum Kerngeschäft

Es sind Beispiele wie diese, die Medienunternehmen existenziell hinterfragen: Sind wir in der Lage, diesem dramatischen Innovationsdruck auch nur ansatzweise zu begegnen? Und wie stellen wir sicher, dass wir unser Gesellschaftsmodell, das auf freiem Zugang zu Information und damit freier Willens- und Meinungsbildung basiert, weiterhin verteidigen können gegenüber Geschäftsmodellen, die allein auf die Maximierung des Gewinns programmiert sind?

Mit dem Metaverse droht das nächste digitale Monopol, das Medienhäuser weiter in die Zwickmühle treibt. Entweder man betritt Plattformen wie diese nicht. Dies allerdings um den Preis der Selbstmarginalisierung, da dann der Kontakt zu relevanten Zielgruppen abgeschnitten ist. Oder man wird Teil der Plattform. Dann aber nur zu den von Zuckerberg und Co. diktierten Geschäftsbedingungen.

Langfristig überlebensfähig sind Medienhäuser folglich nur dann, wenn sie eigene Zukunftsmodelle in einer zunehmend digitalen Lebenswelt entwickeln. Innovation ist also kein schmückendes Beiwerk, sondern eine überlebensnotwendige Investition.

Der Südwestrundfunk (SWR) hat deshalb seine Denk- und Arbeitsweise komplett hinterfragt – und in der Konsequenz dem Thema Innovation einen extrem hohen Stellenwert eingeräumt. Denn um unserem Auftrag als öffentlich-rechtliches Medienunternehmen gerecht zu werden, müssen wir wettbewerbsfähig bleiben. Dies gelingt in einem Medienmarkt, der gesättigt ist und zunehmend von internationalen Tech-Giganten dominiert wird, nur durch inhaltlich und technologisch herausragende Angebote. Wir wollen deshalb als SWR künftig noch besser in der Lage zu sein, zum richtigen Zeitpunkt und fortlaufend innovative Produkte auf den Markt zu bringen, mit denen wir aufgrund ihrer Exzellenz aus der Masse herausstechen: mit Produkten, die von den Menschen geschätzt und geliebt werden und die sie deshalb in ihren Alltag integrieren.

Der SWR darf sich dabei nicht länger darauf ausruhen, in einzelnen Altersgruppen oder Milieus stark zu sein. Denn der öffentlich-rechtliche Rundfunk wird solidarisch von allen finanziert. Deshalb haben alle Generationen und Bevölkerungsgruppen Anspruch auf Inhalte, die ihren Alltag bereichern, egal ob es um Information geht oder um bildende, unterhaltende oder kulturelle Inhalte. Wir müssen Innovation zum Kerngeschäft des SWR machen, um Zuckerberg und anderen Paroli bieten zu können.

Der SWR hat sich hier unter der Führung von Intendant Kai Gniffke drei weiterreichende, messbare Ziele für das ganze Unternehmen gesetzt. Der SWR will erstens seine Akzeptanz und Relevanz in der Gesamtbevölkerung mindestens halten und nach Möglichkeit weiter ausbauen. Wir wollen also weiterhin knapp zwei Drittel der Menschen in Baden-Württemberg und Rheinland-Pfalz täglich mit einem Angebot in Hörfunk, Fernsehen oder im Web erreichen. Das gelingt uns bereits jetzt hervorragend bei älteren Zielgruppen. Wahr ist aber auch, dass wir großen Nachholbedarf bei den Unter-50-Jährigen haben. Deshalb wollen wir zweitens für mehr Generationengerechtigkeit sorgen und gezielt Angebote und Formate entwickeln, mit denen wir die Jüngeren besser erreichen. Da diese Altersgruppen zunehmend Medieninhalte non-linear nutzen, also orts- und zeitsouverän streamen, wollen wir drittens unsere non-lineare Tagesreichweite – also den Anteil der Menschen in Baden-Württemberg und Rheinland-Pfalz, die mindestens ein Online-Produkt des SWR am Tag nutzen – verdoppeln.

Der aktive Umbau zu einem digitalen Medienhaus

Diese ehrgeizigen drei Ziele wollen wir bis Ende 2024 erreichen. Dazu wollen wir unser Angebotsportfolio anpassen, wollen dazu finanzielle und personelle Ressourcen vom klassischen Fernsehen und Hörfunk umwidmen in neue, non-lineare Produkte. Und wir wollen agiler und schneller werden in der Umsetzung und deshalb unser Betriebssystem, also die Zusammenarbeit in und zwischen den einzelnen, historisch gewachsenen Bereichen, neu schreiben.

Das ist im Nebenbei nicht zu stemmen. Der SWR hat deshalb mit dem neuen Geschäftsbereich Innovationsmanagement und Digitale Transformation (IDT) eine Digital-Unit etabliert, deren Expertinnen und Experten aus einer Hand dem ganzen SWR die bestmögliche Unterstützung bieten sollen, um die Herausforderungen der digitalen Transformation zu meistern. Die neue Direktion umfasst unter anderem die Strategische Unternehmensentwicklung, das SWR-Innovationslabor X Lab, das Veränderungsmanagement, die Medienforschung sowie Teams, die sich um das Erreichen und das Binden neuer Nutzerinnen und Nutzer (Audience Development) sowie die Distribution der non-linearen Angebote des SWR auf allen relevanten eigenen und auf Drittplattformen kümmern. Die Gründung dieser neuen Einheit, die in dieser Form einzigartig ist für die öffentlich-rechtlichen Sender im deutschsprachigen Raum, versteht sich auch als ein starkes Signal nach innen und außen: Digitalisierung findet im SWR nicht in Fensterreden statt. Es geht um eine umfassende Transformation des ganzen Unternehmens, die die IDT begleiten soll. Dies aber ausdrücklich nicht am Reißbrett, sondern durch die aktive Unterstützung in konkreten, strategischen Veränderungsprozessen.

Konsequent gemeinsam und konsequent interdisziplinär

Wie dies gelingen kann, wurde zuletzt bei der Neugestaltung der Nachrichtenerstellung im SWR deutlich. Die Geschäftsleitung des SWR hatte diesen Prozess angestoßen. Die unterschiedlichen Teams der IDT haben dann agile Arbeitsgruppen aktiv begleitet und über Monate den ganzen Veränderungsprozess hindurch unterstützt, von der ersten Analyse bis zur Umsetzung konkreter neuer Produkte. Ein kurzer Abriss: Auf Basis der Zahlen der Medienforschung war ablesbar, dass wir mit unserer insgesamt sehr erfolgreichen Nachrichtenmarke „SWR Aktuell“ – gemessen an den unternehmensstrategischen Zielen – im Digitalen und bei jüngeren Zielgruppen Potenziale liegen lassen. Begleitet durch die Strategische Unternehmensentwicklung haben agile Arbeitsgruppen weitgehende Reformen erarbeitet: In diesem Zuge hat der SWR erstmals die Produktion der Nachrichten für die Hörfunkwellen an einem Standort gebündelt und damit wesentlich effizienter gestaltet.

Allerdings verloren dadurch auch Mitarbeitende ihre angestammte Arbeit, für die sie gebrannt haben. Hier begleitete das Change-Management der IDT aktiv die Führungskräfte, damit die Mitarbeitenden den Mehrwert einer gut gestalteten Veränderung spürten und den Wandel selbst weiter beförderten. Im Rahmen der Neuaufstellung freiwerdende personelle Ressourcen haben die Programmdirektionen investiert in eine Stärkung der App und des Web-Angebots von „SWR Aktuell“, außerdem in ein neues Nachrichtenangebot speziell für jüngere Menschen. Das X Lab unterstützte hier in Design-Sprints, um ein Konzept zu entwickeln, das Jugendliche anspricht, die den SWR kaum mehr kennen, nämlich eher einkommensschwache und bildungsferne Zielgruppen.

Die Plattform-Expertinnen und -Experten der IDT helfen bei der Professionalisierung des Community-Managements für die bisherigen Accounts von „SWR Aktuell“ in den sogenannten sozialen Netzwerken, was zur Steigerung des Erfolgs der Angebote beiträgt. Das Audience Development etablierte regelmäßige Schulungen mit konkreten Tipps, wie die Redakteurinnen und Redakteure ihre Inhalte im Netz so anreichern können, dass diese noch besser über Suchmaschinen gefunden werden. Auch so werden zunehmend neue Nutzerinnen und Nutzer auf das Nachrichtenangebot des SWR aufmerksam. Die Medienforschung misst permanent, ob die pro Ausspielweg gesetzten, sich am Wettbewerb orientierenden Ziele und Erfolgskriterien erreicht werden, um in permanenten Schleifen zur stetigen Verbesserung von „SWR Aktuell“ zu kommen.

Das publizistische Know-how der Programmmacherinnen und -macher matcht also mit der Digital- und Methodenkompetenz der IDT. Das macht außergewöhnlichen Erfolg möglich: In dieser konsequent interdisziplinären Zusammenarbeit konnten wir – getrieben freilich durch das besondere Informationsinteresse aufgrund der Corona-Pandemie – unsere non-lineare Reichweite seit September 2019 insgesamt vervielfachen, von 6 auf 17 Prozent Tagesreichweite. Wir wachsen derzeit schneller als der Markt und schließen auf zu unseren Mitbewerbern. Die Direktion IDT soll analog zu diesem Prozess im Nachrichtenbereich fortlaufend Impulse setzen, um neue und damit insbesondere mehr junge Nutzerinnen und Nutzer in Baden-Württemberg, Rheinland-Pfalz und ganz Deutschland zu erreichen.

Natürlich hat der SWR schon immer kreativ gearbeitet. Die Programmmacherinnen und -macher haben jetzt aber dank IDT mehr Raum und Ressource für schnelle und gezielte Innovation. Und das passende Besteck: von quantitativen und qualitativen Studien zu Einzelfragen über den einfacheren Zugang zu User Testing bis hin zu einem tieferen Einblick in die Analyse relevanter Daten als Basis für eine Personalisierung unserer Erstplattformen.

Der SWR auf Partnersuche

Hand in Hand, direktions- und standortübergreifend, geht das beispielsweise im neuen Innovationslabor des SWR, dem X Lab. Redakteurinnen und Redakteure können dort ihre Herausforderungen im X Lab bearbeiten. In Sprints werden Prototypen gebaut, die schon in einem sehr frühen Stadium in der Zielgruppe getestet werden. Redakteurinnen und Redakteure haben im X Lab beispielsweise neue Formate zur Bundestagswahl entwickelt, um gezielt jüngere Menschen für die politische Debatte zu gewinnen. Es wurden neue Ansätze für die Übertragung von Pop-Konzerten erarbeitet, um Menschen auch in Zeiten des Lockdowns den unmittelbaren Eindruck eines Festival-Erlebnisses inklusive Interaktion mit anderen zu ermöglichen. Momentan unterstützt das X Lab die Entwicklung eines digitalen Dialogformats, das im Internet den Austausch von kontroversen Meinungen ermöglichen soll, frei von Hass und Häme.

Nicht alles klappt dabei von Anfang an perfekt. Unser Anspruch an uns selbst in der IDT ist es deshalb, unsere eigene Arbeit und Arbeitsweise regelmäßig in Frage zu stellen. Wir wollen ständig dazulernen, durch Erfahrungen und auch durch Fehler. 

Die Herausforderungen im Rahmen der Digitalisierung sind allerdings so groß und vielschichtig, dass wir sie inhouse und damit allein nicht werden lösen können. Deshalb wollen wir im SWR gezielt über punktuelle Zusammenarbeit und langfristige Kooperationen unser Netzwerk aus innovativ arbeitenden Institutionen, Produktionsfirmen und Start-ups erweitern. Denn durch eine verbesserte Vernetzung außerhalb des SWR kommen wir schneller zu besseren Ergebnissen und holen für uns neues Know-how in den SWR.

In der IDT wollen wir uns außerdem noch intensiver der Zukunftsarbeit widmen, also in das strategische Vorausdenken von Möglichkeiten einsteigen, um dann bestenfalls vor dem Markt passgenaue Produkte und Inhalte anbieten zu können. Wir werden rund um unser Innovationslabor X Lab ein Inkubator-Programm aufbauen, das zu globalen journalistischen Thementrends zukunftsweisende redaktionelle Experimente ermöglichen soll. Darüber hinaus streben wir aktiv eine noch engere Zusammenarbeit auf dem Gebiet der Innovation mit anderen öffentlich-rechtlichen Sendern der europäischen Rundfunkunion EBU an. Denn sowohl technologisch wie publizistisch wird der Wettbewerb mit internationalen Marktteilnehmern, die Zugriff auf schier endlos scheinende finanzielle Ressourcen haben, nur im Verbund mit anderen zu bestehen sein.

Der SWR will also wieder häufiger first mover werden – und damit an eine große Tradition anschließen: Über viele Jahrzehnte hinweg war der öffentlich-rechtliche Rundfunk selbstverständlicher Treiber von Innovation im Medienbereich.

Das wirft aber letztlich auch die Frage auf: Wie viel ist den Stakeholdern im Medienbereich an einem innovativen öffentlich-rechtlichen Rundfunk gelegen? Immer wieder konnte man den Eindruck gewinnen, dass es zuletzt auch darum ging, den öffentlich-rechtlichen Rundfunk einzuhegen. Zwar haben ARD, ZDF und Deutschlandradio mit dem 22. Rundfunkänderungsstaatsvertrag den klaren Auftrag bekommen, ihre Angebote im Internet auszubauen: Demnach sind Online-First- oder Online-Only-Angebote ausdrücklich möglich, die Social-Media-Nutzung wurde erstmals ausdrücklich beauftragt. Aber nach wie vor enthält der Medienstaatsvertrag auch eine Negativliste mit einer Aufzählung, was in öffentlich-rechtlichen Telemedienangeboten ausdrücklich nicht erlaubt ist. Mit Schere im Kopf lässt sich nur schwer schrankenlos neu denken und innovieren.

Sicher ist es richtig, dass etwa Partner- und Kontaktbörsen oder Wetten untersagt sind. Aber macht es tatsächlich Sinn, dass Spieleangebote ohne Bezug zu einer Sendung ebenfalls auf der Negativliste stehen? Games nehmen einen immer größeren Anteil in der Medienzeit jüngerer Menschen ein. Videospiele sind dabei längst zu Plattformen geworden, auf denen es mindestens so sehr um das Treffen und den Austausch in einer Peergroup geht wie um das Spielen selbst. Und Wissenschaftlerinnen, Mediziner und Bildungsexpertinnen setzen in Lern- und Medienangeboten inzwischen selbstverständlich auf Gamification-Ansätze, um niederschwellig komplexe Inhalte zu vermitteln und über Belohnungssysteme Lernen zu befördern. Ein öffentlich-rechtlicher Rundfunk könnte der deutschen Software-Industrie Partner und Wegbereiter sein in der Entwicklung wertegetriebener Innovation auf dem Spielemarkt. Das ist aber unter den gegenwärtigen Gegebenheiten nur eingeschränkt möglich. Wäre Mark Zuckerberg ähnlich reguliert wie der öffentlich-rechtliche Rundfunk, er hätte weder Facebook noch nun sein Metaverse erfinden und entwickeln dürfen.

Wertegetriebene Innovation für unabhängigen Journalismus

Statt den öffentlich-rechtlichen Rundfunk im Digitalen einzuschränken, könnte die Gesellschaft ihm stattdessen gezielt noch mehr Innovation abverlangen. Zumal Nutzerinnen und Nutzer die Angebote und digitalen Services des öffentlich-rechtlichen Rundfunks an dem Nutzungserlebnis messen, das sie von Netflix, Amazon Prime Video oder Spotify gewohnt sind. Diese Streaming-Plattformen setzen längst Marktstandards. Auch wenn die Budgets dieser Internetriesen in keiner Weise vergleichbar sind mit denen klassischer Medienhäuser: Die Nutzerinnen und Nutzer sind zurecht gnadenlos. Sie erwarten konkurrenzfähige Angebote, die diesem Marktstandard entsprechen. Hier hat der öffentlich-rechtliche Rundfunk zweifelsohne Nachholbedarf.

Bei der jüngsten Vorstellung seines Metaverse versprach Mark Zuckerberg, sein Metaverse ermögliche künftig Dinge, die in der physikalischen Welt unmöglich seien. Eine schöne neue Welt? Der Begriff Metaverse geht zurück auf den Science-Fiction-Roman „Snow Crash“ des US-amerikanischen Autors Neal Stephenson. In diesem Metaverse ist die neue, digitale Welt freilich aus dem Ruder gelaufen: Darin ist der Staat hilflos. Die Menschen sind dem organisierten Verbrechen ausgeliefert und weitgehend verarmt. Und wer sich aus dem Meta­verse zurückzieht, kommt auch mit der alten Welt nicht mehr klar. Das kann keine Vision dafür sein, wie Gesellschaft in einer komplett digitalisierten Lebenswelt funktionieren soll.

Wir sollten Innovation und damit die Vorstellung davon, was unsere (Medien-)Welt zusammenhält, nicht anderen allein überlassen. Der SWR stellt sich dieser Herausforderung in allen Unternehmensbereichen – ob im Programm oder den Infrastruktureinheiten. Der SWR ist bereit.

06.12.2021/MK

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