Der Geist aus der Maschine

Wie die Netflix-Matrix mit einer Mischung aus Kreativität und Quantentheorie den Untergang des Abendlandes verhindert

Von Manfred Riepe

21.08.2018 • Videostreaming erfreut sich inzwischen großer Popularität und hat einen lukrativen Wirtschaftszweig generiert. Dabei stellt sich die Frage: Vermittelt das Angebot insbesondere des US-Konzerns Netflix, des Marktführers in diesem Mediensektor, auch qualitativ neuartige Inhalte? Oder ist Video-on-Demand, Fernsehen auf Abruf, nur ein More of the same? Der Blick zurück auf die Geschichte der digitalen Medien zeigt ein Doppeltes: Videostreaming ist tatsächlich ein neues Medium, wird aber kaum als solches wahrgenommen, im Gegensatz etwa zu den sozialen Medien, über deren spezifisch neue Kommunikationsformen heftig diskutiert wird. Blickt man unterdessen auf Fernsehserien – also das Kerngeschäft von Netflix –, so wird deutlich, dass die Ausprägung neuer ästhetischer Ausdrucksformen stets im Wechselspiel mit medientechnischen Entwicklungen geschah. Der ökonomische Erfolg von Netflix zeigt unterdessen, dass dieses Medienunternehmen eigene Inhalte geschaffen hat, die spezifisch auf Videostreaming zugeschnitten sind. Das sogenannte Binge-Watching, bei dem ganze Serien-Staffeln an einem Stück geschaut werden, konnte aber nur deswegen entstehen, weil Netflix eine effektive Form der Marktforschung betreibt. Wie Google und Facebook, die das Verhalten ihrer Nutzer genau erforschen, so arbeitet auch Netflix akribisch daran, die Sehgewohnheiten seiner Kunden mittels einer Algorithmisierung der Filmästhetik zu ergründen. Dabei stößt der Streaming-Anbieter überraschenderweise an Grenzen. Im folgenden Essay rekonstruiert MK-Autor Manfred Riepe die Historie von Netflix hinsichtlich der Wechselwirkung zwischen „Content“ und Medienevolution. • MK

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DER GEIST AUS DER MASCHINE

Wie die Netflix-Matrix mit einer Mischung aus Kreativität und Quantentheorie Hollywoods Filmwelt dekonstruiert und wie der „Perry-Mason-Faktor“ den Untergang des Abendlandes verhindert

Vor knapp vier Jahren startete Netflix auch in Deutschland (vgl. FK-Meldung). Die Erfolgsgeschichte des amerikanischen Medienunternehmens ist beispiellos. Der Blick auf die Firmenhistorie zeigt, dass der Kundenstamm bis zum Jahr 2010 mit dem konventionellem DVD-Verleihgeschäft in den USA zunächst auf beachtliche 16 Millionen angewachsen war. Zwei Faktoren führten jedoch dazu, dass die Zahl der weltweiten Abonnenten bis Juni 2018 sprunghaft auf rund 125 Millionen anwuchs. Experten schätzen, dass Netflix allein in Deutschland inzwischen mehr Kunden hat als etwa der Pay-TV-Sender Sky, der über rund 5,1 Mio Abonnenten verfügt. Das Erfolgsgeheimnis des Unternehmens aus Los Gatos in Kalifornien basiert folglich nicht auf dem traditionellen Kerngeschäft von konventionellen Pay-TV-Anbietern, die ihren Abonnenten neben (Live-)Fußball vor allem auch aktuelle Blockbuster von der großen Leinwand in die Wohnstube liefern.

Konventionelles Kinorepertoire gibt es bei Netflix auch, doch 2010 stieg das Medienunternehmen ins Videostreaming ein und bot darüber hinaus 2013 die erste selbst produzierte Serie an: „House of Cards“. Diese Kombination aus neuer Technik und einem speziell auf Netflix-Kunden zugeschnittenen Inhalt macht den Unterschied. Mit der Nutzung von Videostreaming erschloss Netflix einen neuen Verbreitungsweg, den es vorher nicht gab – und zwar aufgrund fehlender Bandbreiten. Internet wurde erst ab dem Jahr 2010 so schnell, dass Streaming als Geschäftsmodell möglich werden konnte.

Dagegen nutzen Pay-TV- und viele andere Video-on-Demand-Anbieter noch die klassischen Verbreitungswege des Kabelfernsehens. Videostreaming bei Netflix ist dagegen eine reine Computertechnologie. Für den Endkunden scheint dies auf den ersten Blick keinen Unterschied zu machen. Es scheint egal zu sein, ob der betrachtete Film über einen klassischen Broadcaster oder über ein Internetportal in die Wohnstube kommt. Der Blick auf die Geschichte von Netflix verdeutlicht jedoch, dass der Verbreitungsweg sich enorm auf die Inhalte und damit auch auf eine rasant sich wandelnde Bedarfsstruktur des Zuschauers auswirkt.

Die Erfahrung zeigt nämlich, dass neue digitale Verbreitungskanäle nie einfach nur die gleichen Inhalte in beschleunigter Form befördern. Von sozialen Netzwerken wie Facebook über die mobile Datennutzung, die durch die Etablierung des Kurznachrichtendienstes Twitter neue Formen von Öffentlichkeit schuf, bis hin zum Videostreaming haben sich im steten Wechselspiel immer auch neue Medieninhalte und veränderte Formen des Geschichtenerzählens herausgebildet.

Als drei Tüftler YouTube gründeten

Keine Medienhistorie verdeutlicht die inhaltliche Innovation durch die Etablierung eines neuen Verbreitungskanals besser als die Geschichte eines für sich genommen provozierend banalen Videos aus dem Jahr 2005, dessen Bedeutung zunächst niemand auch nur annähernd erahnen konnte: „Okay, wir stehen hier also vor dem Elefantengehege“, sagt ein junger Nerd im unspektakulären blauen Anorak: „Das coole an diesen Tieren ist, dass sie sehr, sehr, wirklich sehr lange Rüssel haben. Ja, das ist cool.“ Und damit endet der kurze Film auch schon. Wer dieses Video überhaupt wahrnahm, hat sich am Kopf gekratzt und gefragt: Was soll denn das?

Es war das erste Video, das von Chad Hurley, Steve Chen und Jawed Karim 2005 auf die von ihnen gegründete Plattform namens YouTube hochgeladen wurde. Seinerzeit war das eine technologische Revolution. Bis dahin gab es auf der ganzen Welt nämlich eine Unzahl verschiedener Videoformate, die untereinander alle völlig inkompatibel waren. Vor den drei Tüftlern war niemand auf die Idee gekommen, dass man die verschiedenen Formate in der digitalen Welt mit­einander synchronisieren konnte. Denn niemand vermochte sich vorzustellen, was für einen Zweck eine solche Kompatibilität überhaupt erfüllen sollte.

Nach dem hochgeladenen Elefantenvideo war damals noch nicht abzusehen, dass hier mit YouTube ein völlig neuer Kommunikationskanal etabliert wurde. Ein Kanal, der die Ästhetik und die Produktionsbedingungen von bewegten Bildern erdrutschartig und nachhaltig verändern sollte. Selbstgemachte Filme auf eigene Faust – das heißt, ohne Vermittlung durch einen Fernsehsender oder dergleichen – einem potenziell unendlich großen Publikum zu präsentieren: Eine solche Demokratisierung der Mediennutzung war seinerzeit neu und bedeutete auch eine Umwälzung für die Pop-Musikindustrie, in der fortan ein neuer Typ von Star aus dem Kinderzimmer hervorgebracht wurde. YouTube war eine Revolution, nicht nur wegen der Katzenvideos und der privaten Videoblogger, die bald den professionellen Journalismus aufmischen sollten. Schon eineinhalb Jahre später, im Oktober 2006, verkauften die Gründer ihre Plattform an Google – für 1,65 Mrd Dollar.

Vergegenwärtigt man sich, dass bei YouTube neue Inhalte durch eine neue Medientechnologie entstanden, dann verändert sich auch der Blick auf „House of Cards“, jene erste selbstproduzierte Serie, die den Erfolg von Netflix als Streaming-Anbieter maßgeblich ankurbelte. Es stellt sich die Frage, wie inhaltliche und ästhetische Aspekte vor dem Hintergrund einer kontinuierlich sich wandelnden digitalen Medienlandschaft zu verstehen sind. In diesem Zusammenhang gerät zunächst einmal jene Geschichte in den Blick, die eigentlich schon rauf und runter erzählt worden ist: Zu Beginn des 21. Jahrhunderts begann – von dem ein oder anderen Vorläufer abgesehen – mit der US-Serie „Die Sopranos“ (HBO) auch ein neues Zeitalter ambitionierter Fernsehunterhaltung. Bis dahin hatten Serien – trotz Perlen wie „Twin Peaks“, „Hill Street Blues“ oder „Cracker“ („Für alle Fälle Fitz“) – ein doch eher schmuddeliges Image. Fernsehserien? Ist doch nur anspruchslose, triviale Unterhaltung, so dachte man.

Doch nach den „Sopranos“ machten die Produzenten einer Vielzahl vorwiegend US-amerikanischer Dramaserien sich auf die Suche nach neuen, immer ambitionierter werdenden Wegen filmischen Erzählens auch in Serien. Die engen Zeitkorsetts des traditionellen Fernsehfilms stellten dabei nur die offensichtlichste jener Grenzen dar, an deren Sprengung das „neue Fernsehen“ seither arbeitet. Überwunden werden sollten dabei auch muffige Erklär-Schauspiele, leicht durchschaubare Plot-Strukturen und schablonenhafte Figurenzeichnungen. Die neuen Formate werfen die Zuschauer in filmische Welten, deren Geschichten und Figuren sich ihnen nur schrittweise erschließen – diese Historie der „High-End-Serien“ ist hinlänglich bekannt.

Man kann sich gewiss darüber streiten, ob es nun tatsächlich die „Sopranos“ waren, die eine Epochenschwelle markieren, oder ob nicht auch diese Serie in einer kontinuierlichen produktionstechnischen Geschichte der Innovation des Fernseherzählens steht. Warum aber, so muss man fragen, gab es gerade in diesem Zeitfenster um die Jahrtausendwende eine doch recht bemerkenswerte Veränderung der Erzählform im Fernsehen? Hinsichtlich dieser Veränderung stellt sich dann auch die Frage, ob Netflix später einfach nur einem bestehenden Trend gefolgt ist, der mit den „Sopranos“ begann? Oder wurden mit „House of Cards“ auch formal neue Wege eingeschlagen?

Die schlichte Größe der Fernsehapparate

In diesem Zusammenhang geht es auch um vermeintlich banale Zusammenhänge wie die schlichte Größe der Fernsehapparate. So wurden ab 2007 mit dem erschwinglichen Flachbildfernseher Bildschirme in den Markt eingeführt, bei denen die übliche Diagonale der Röhre von 66 Zentimetern rasch auf jene Ein-Meter-40-Ungetüme mit Heimkinoeffekt mehr als verdoppelt wurde. Parallel dazu passten sich mit der Serie „Die Sopranos“, die von 1999 bis 2007 (in den USA) ausgestrahlt wurde, auch die Sehgewohnheiten der Fernsehzuschauer an die zunehmende Größe der Bildschirme an. Ein Blick zurück auf die ehemalige Erfolgsserie „Dallas“ verdeutlicht, dass das Fernsehen Ende der 1970er Jahre mit jener statischen, kammerspielartigen Bildaufteilung arbeitete, die einen unfreiwillig komischen Running-Gag zur Folge hatte: Die überzogenen Trinkgewohnheiten der „Dallas“-Protagonisten waren schlichtweg jener dramaturgischen Beschränkung geschuldet, die in praktisch jeder einzelnen Szene Charaktere in einem geschlossenen Raum versammelte, wo das obligatorische Anbieten eines Whiskeys den Anschein von Naturalismus erwecken sollte.

Diese Statik der hochprozentigen Alkohol konsumierenden Dialog-Aufsager wurde gleich in der ersten Episode der „Sopranos“ aufgebrochen. Der von James Gandolfini gespielte Mafiaboss Tony Soprano verfolgt einen verzweifelt flüchtenden Gläubiger mit dem Auto minutenlang durch Parks und Fußgängerzonen, um ihn am Ende brutal anzufahren. Die dabei zu beobachtende Dynamik der Bildgestaltung sprengte den Aquarium-Effekt einer Serie wie „Dallas“ von innen heraus auf. Das heißt: Mit Serien wie „Die Sopranos“ beginnen Regisseure, den Fernsehschirm – auch aufgrund seiner zunehmenden Größe – tendenziell mehr wie eine Kinoleinwand zu betrachten.

Eine ähnliche Diskrepanz in der Form der Inszenierung zeigt sich auch im Vergleich zwischen der Netflix-Initialserie „House of Cards“ aus dem Jahr 2013 mit dem britischen Original aus dem Jahr 1990. Beide Produktionen basieren auf derselben Romanvorlage von Michael Dobbs, doch der Unterschied könnte kaum größer sein. Die Bilder aus dem Jahr 1990 sind gediegen und die Geschichte ist wortlastig. Es geht um den Alltag eines Fraktionsvorsitzenden im englischem Parlament, der nach dem Wahlsieg seiner Partei fest damit rechnet, Außenminister zu werden, dann aber übergangen wird und sich daraufhin rächt, indem er aus der zweiten Reihe heraus Intrigen spinnt. Das klingt nicht allzu prickelnd, man fühlt sich eher an die gute alte „Forsyte Saga“ der BBC erinnert.

Was sich bei der US-amerikanischen Neukonzipierung von „House of Cards“ vom ersten Bild an stark unterscheidet, ist die konkrete Anbindung der abstrakten politischen Thematik an sinnlich nachvollziehbare Schweinereien des Antihelden. Das kühle britische Understatement eines Ian Richardson wird abgelöst vom Spiel des diabolisch-hinterhältigen Kevin Spacey als Francis Underwood, wobei der Hauptdarsteller nun ganz anders in den Vordergrund tritt. Gleich in der ersten Szene dreht Underwood einem angefahrenen Hund den Hals um. Und zwar aus Mitgefühl, wie er – direkt zum Zuschauer in die Kamera sprechend – zynisch erklärt: Er habe den Hund getötet, um das Leid des armen Tieres zu verkürzen. Es ist eine konkrete Metapher für Frank Underwoods Verständnis von politisch effizientem Handeln.

Netflix und der tote Hund

Diese Tötung eines wehrlosen Tieres drohte jedoch auch Netflix beinahe das Genick zu brechen, denn diese Brutalität hatte konkrete Auswirkungen auf das Verhalten der Zuschauer – das beim Videostreaming sehr viel minutiöser verfolgt werden kann als bei herkömmlichen Quotenmessungen. „Und zack! In diesem Moment raste die Zahl der Leute, die weiterschauten, in den Keller. Einen Hund töten in Amerika? Geht gar nicht“, erklärte Cindy Holland rückblickend (im Interview mit dem Magazin „Frankfurter Allgemeine Quartely“, Ausgabe 5/2017). Seit 2011 ist Holland bei Netflix für Serien und Filme verantwortlich. Ihre Auswahl von selbst produzierten Inhalten hat den Erfolgskurs des Unternehmens maßgeblich mitgeprägt.

Traditionelle Sender und Programmverantwortliche wären angesichts reihenweise flüchtender Zuschauer, die nicht die Tötung eines wehrlosen Hundes mit ansehen mochten, mit hoher Wahrscheinlichkeit eingeknickt. Herkömmliche Programm-Macher hätten den Tonfall abgemildert oder die Serie gleich ganz abgesetzt. Nicht so der Streaming-Anbieter Netflix, dessen Firmengeschichte vor Augen führt, warum man hier ein etwas anderes Verhältnis zum Publikum und zum Inhalt einer Serie oder eines Spielfilms hat.

Das 1997 gegründete Unternehmen war zunächst ein DVD-Versand, der seine Kunden über das Internet erreichte. Während sich das Geschäft der meisten Videotheken zu dieser Zeit stark rückläufig entwickelte, hatte Netflix im Jahr 2007 bereits eine Milliarde (!) DVDs verschickt. Wie funktioniert so etwas? Mitverantwortlich für diesen Erfolg ist Todd Yellin, der bereits seit über zehn Jahren als Manager für Produktinnovation den Kurs des Unter­nehmens vorgibt. Yellin hat die sogenannte Netflix-Quantentheorie entwickelt. Um die Verlinkung zwischen den Endkunden und einem in der digitalen Welt extrem diversifizierten Angebot zu optimieren, schuf Yellin ein Analyse-Tool, das den Bestand der gesamten Filmgeschichte in ein ausgeklügeltes System von Schlagworten herunterbricht.

Dabei verfolgt Netflix eine interessante Doppelstrategie: Zum einen arbeitet der Streaming-Anbieter ähnlich wie Facebook. Bei diesem sozialen Netzwerk wird bekanntlich das Surfverhalten der einzelnen Nutzer mit speziellen Algorithmen erfasst und ausgewertet. Mit dem Ergebnis, dass der Nutzer beim Aufrufen einer x-beliebigen Website fortan jeweils Werbeanzeigen zu sehen bekommt, die ihm Produkte anbieten, die aus seinem Browserverlauf gleichsam wie ein digitaler Fingerabdruck erschlossen wurden. Einzelne Facebook-Mitglieder finden so auf wundersame Weise immer wieder ihre eigenen Interessen wieder – und bleiben deshalb länger im Netzwerk, was sich unmittelbar bei den Werbeeinnahmen auszahlt.

Kulturindustrie und seelenlose Massenprodukte

Solche Algorithmen verwendet Netflix auch. Um aber die angebotenen Inhalte – sprich: Filme aus der gesamten Kinogeschichte – möglichst effizient zu empfehlen, beschäftigt das Unternehmen zusätzlich ein Team hauptberuflicher Film- und Serien-Betrachter. Einer von ihnen ist Greg Harty, dessen Arbeitsalltag die „Los Angeles Times“ in einem Artikel geschildert hat. Harty und seine Kollegen sind visuelle Vorkoster. Bei ihrem Sehverhalten greifen sie auf ein von Todd Yellin erstelltes Kategoriensystem zurück. Dabei werden nicht nur der Plot, sondern auch visuelle Eindrücke wie etwa der Gewaltfaktor bei „Fargo“, einem Klassiker der Coen-Brüder, jeweils einer Skala von 1 bis  5 zugeordnet. Mit wissenschaftlicher Akribie werden Filme hier buchstäblich in atomare Bestandteile zerlegt – es geht etwa um die Schlüssigkeit der Handlung, den Romantikfaktor oder den moralischen Status einzelner Charaktere. Mit diesem Kategoriensystem versucht Netflix in die Köpfe seiner Kunden hineinzusehen, um das komplexe Ensemble sinnlicher Reize bei einem Seheindruck zu schematisieren.

Das klingt eigentlich nach einer Drohung: Geschmack, Gefühl, Vorlieben, Ästhetik, eine visuelle Anmutun – all diese subjektiven Faktoren sollen dank der Netflix-Matrix zu einem Pool verfügbarer Daten standardisiert werden. Kunst reduziert sich damit tendenziell auf die reine Berechnung. Die Palette des Kunstmalers wird gewissermaßen durch die Excel-Tabelle ersetzt. Das Netflix-Projekt klingt irgendwie nach einem ultimativen Horrorfilm, und zwar einem, den man nicht sehen möchte. Genau gesagt hört sich das Netflix-Geschäftsmodell sogar so an, als ob jener düstere Alptraum, den Horkheimer und Adorno zu Beginn der 1940er Jahre entworfen haben, nun zur bitteren Wahrheit geworden ist. Deren These von der sogenannten „Kulturindustrie“ sagte vorher, dass ästhetische Schöpfungen wie Musik und auch Film im Zuge der zunehmend industriell standardisierten Herstellungsform ihre individuelle Aura einbüßen und zu seelenlosen Massenprodukten würden.

Die „Dialektik der Aufklärung“, in der Horkheimer und Adorno diesen Kulturpessimismus formulierten, fand zwar nur eine vergleichsweise begrenzte Verbreitung in akademischen Kreisen; dennoch bestimmte der „ideologiekritische“ Schlüsselgedanke der „Kulturindustrie“ hierzulande bis in die 1990er Jahre hinein eine hollywoodkritische Grundhaltung bei zahlreichen Medien-, Kultur- und Filmkritikern. Übersehen wurde dabei, dass eine Filmproduktion, die sich tatsächlich einer reinen industriellen Fließbandherstellung annäherte, regelmäßig in die Krise geriet. So musste beispielsweise das marode Hollywood-Studiosystem der 1960er Jahre viele Milliarden Dollar abschreiben und sich völlig neu erfinden. Dadurch erst entstand bekanntlich das erfrischende New Hollywood um Coppola, Spielberg, Hopper und andere Filmschaffende.

Interessanterweise ist nun auch die Netflix-Matrix eine neuerliche Widerlegung der Kulturindustrie-Hypothese. Das Kategoriensystem von Netflix ist zwar unglaublich differenziert; im Gegensatz zum Facebook-System bringt das Analyse-Tool des Streaming-Anbieters jedoch eine eigentümliche, nicht reduzierbare Form von Unschärfe mit hervor. Anhand von Kategorisierungstabellen, die Netflix auf eigenen Websites bereitwillig offenlegt, hat der Kulturjournalist Alexis Madrigal ein seltsames Phänomen entdeckt, das er in einem ausführlichen Artikel (auf theatlantic.com) als „Perry-Mason-Faktor“ beschrieb. Das heißt: Die von Netflix in unendlich mühevoller Detailarbeit erstellten Listen – beispielsweise die Aufstellung bestimmter Kultserien – sind alle nur auf den ersten Blick in sich homogen. Auf den zweiten Blick beinhalten diese Listen immer wieder auch uninteressante und banale Produktionen, die nicht in die jeweilige Aufstellung hineinpassen. Einer dieser Querschläger ist die belanglose Serie „Perry Mason“, die sich auf unerklärliche Weise immer wieder inmitten einer ansonsten lupenreinen Aufstellung von Kultserien wiederfindet. Gemäß Alexis Madrigal wurde diese Serie zum Symbol des „Perry-Mason-Faktors“, einer Art Pendant zur Quantentheorie von Werner Heisenberg. Gemäß dieser Theorie treten in jedem System, das hinreichende Komplexität erreicht, unerklärliche Phänomene auf. Das heißt: Netflix hat die ultimative Kulturindustrie projektiert, dabei aber einen untilgbaren Rest von Chaos und Maschinengeistern mitgeschaffen.

Menschliche und maschinelle Intelligenzen

Inzwischen hat Netflix allerdings herausgefunden, dass solche mysteriösen Abweichungen durch das Zusammenspiel zwischen menschlicher und künstlicher Intelligenz entstehen. Individuen und Algorithmen verhalten sich zueinander wie Hund und Katz’. Die angewandten Algorithmen sind für sich genommen perfekt – sie werden aber immer wieder aufgemischt durch den subjektiven Faktor individueller Filmbetrachter wie eben jenen Greg Harty. Denn die sind menschlich, allzu menschlich. „Die ärgerliche Schlussfolgerung ist, dass, wenn sich menschliche und maschinelle Intelligenzen vereinen, einige Dinge passieren, die wir nicht verstehen können“, so Todd Yellin in einem Interview mit Alexis Madrigal (ebenfalls auf theatlantic.com).

Bei Netflix betrachtet man diese methodische Schwäche auch als Chance: „Lassen Sie mich kurz philosophisch werden“, erklärte Yellin, als er auf das Perry-Mason-Problem angesprochen wurde: „In einer menschlichen Welt wird das Leben erst durch glückliche Zufälle interessant. Je mehr Komplexität man einer Maschinenwelt hinzufügt, desto mehr entstehen auch solche glücklichen Zufälle, die man nicht vorhersehen kann. ‘Perry Mason’ wird immer wieder passieren. Diese Geister in der Maschine werden immer ein Nebenprodukt der Komplexität sein.“

Man könnte diese Einsicht in die methodische Begrenztheit des Analyse-Tools als eine moderne Form der Demut gegenüber einer Arbeit auffassen, die sich niemals dem mathematischen Ideal völliger Perfektion fügen wird. Diese Schlüsselerkenntnis, die eigentlich durch die Analyse des Filmbestands entwickelt wurde, floss – und das ist wohl das eigentliche Erfolgsgeheimnis von Netflix – auch in die Produktion eigener Inhalte mit ein: 8 Mrd Dollar hat Netflix allein im Jahr 2018 an Investitionen in eigene Filme und Serien eingeplant, in sogenannten „original content“, den Goldstandard beim Streaming. Dabei greift Netflix auf seine gigantische Datenbank mit amerikanischen Filmvorlieben zurück. Diese Daten können aber, wie gezeigt wurde, nicht bis ins allerletzte Detail vorhersagen, wie nun eine neue Serie oder ein neuer Film produziert werden soll. Wenn Netflix eine Serie wie „House of Cards“ kreiert, dann scheint klar zu sein, dass die Macher dabei nicht raten, was das Publikum wohl sehen will. Die Verantwortlichen von Netflix wissen aber nur zu gut, dass man sich teilweise auch auf Prognosen verlassen muss.

Das Beispiel des getöteten Hundes in der Eröffnungssequenz von „House of Cards“ verdeutlicht: Kontrolle ist gut, Vertrauen ist besser. Mit anderen Worten: Intuition ist ein nicht zu unterschätzender Faktor. Als nämlich das Zuschauerinteresse beim Start von „House of Cards“ nach der Tötung des Hundes radikal einbrach, war Regisseur und Produzent David Fincher keineswegs geknickt. Im Gegenteil, er sei, so Cindy Holland, sogar ausgesprochen „happy“ gewesen. „Er sagte“, berichtete Holland, „die Serie sei nichts für verletzte Seelen, und wenn man einen Hundemord nicht aushalten würde, dann Francis Underwood schon gar nicht.“

„House of Cards“ – damals und heute

Vor diesem Hintergrund wird klar, dass man das Erfolgsgeheimnis von Netflix wohl missverstünde, wenn man behaupten würde, der Streaming-Anbieter hätte das publikumserprobte Erfolgsrezept der BBC-Serie „House of Cards“ von 1990 lediglich auf amerikanische Verhältnisse umgeschrieben. Mit dem vermeintlichen Original aus den 1990ern hat das 2013 gestartete neue „House of Cards“ so gut wie gar nichts mehr zu tun. Punktgenauer als im Original sind die Dialoge und auch die Dramaturgie führt die Vielzahl der Figuren sehr viel übersichtlicher ein. Auch das politische Taktieren ist in der Serie von 2013 konkreter nachvollziehbar als noch im Original. Die Serie von 1990 strahlt eigentlich den Charme einer Nachrichtensendung aus, wohingegen ein erfahrener Kinoregisseur wie David Fincher („The Social Network“) im Jahr 2013 mehr Wert darauf legte, den eigentlichen Star dieser Serie hervortreten zu lassen: den politischen Diskurs. „House of Cards“ ist eine Serie, die das scheinbar prosaische Tagesgeschäft von Berufspolitikern in einen Thriller umsetzt.

Nicht zufällig wurde mit dieser Serie ein neues Sehverhalten initiiert: das sogenannte Binge-Watching (oder auch Binge-Viewing; abgeleitet von „Binge-Drinking“ = Trinkexzess, Trinkgelage). Tendenziell hatte man dieses Phänomen bereits bei der Echtzeit-Serie „24“ beobachtet. In seiner heutigen Form ist Binge-Watching aber eine logische Folge davon, dass die komplette Staffel einer Produktion beim Videostreaming nicht mehr in den üblichen Wochenrhythmus aufgeteilt, sondern am Stück geliefert wird. Gemäß einer Analyse des Unternehmens Procera Networks konnte sich ein Viertel der Zuschauer, die die erste Staffel von „House of Cards“ streamten, von der Serie nicht losreißen, so dass sie alle 13 Folgen in einer Marathonsitzung anschauen mussten. Hätte Netflix lediglich das „Original“ aus dem Jahr 1990 in den Streaming-Kanal eingespeist, so wäre Binge-Watching sehr wahrscheinlich nicht entstanden.

Steht dieses Exzess-Schauen in Konkurrenz zum linearen Fernsehen? Hier könnte man auch genau andersherum argumentieren. Zumindest eine Serie wie „House of Cards“ adressiert sich an ein Publikum, das auch lineares Fernsehen als traditionellen Übermittler politischer Hintergrundinformationen schätzt. Mit ihrem politischen Thema richtet sich die Produktion „House of Cards“ an ein vom großen Kino eher enttäuschtes Publikum, das auf der Leinwand solche thematischen Schwerpunkte tendenziell immer seltener findet.

Das Blockbuster-Kino hat sich seit der Jahrtausendwende mit der Etablierung eines bestimmten Niveaus computergenerierter Tricktechniken schwerpunktmäßig auf Comic-Verfilmungen (Marvel, DC) und Fantasy-Spektakel mit „Transformers“-Anmutung verlegt. Sowohl im Blockbuster-Kino als auch in einer nicht geringen Anzahl hochbudgetierter Filme findet eine zunehmende Infantilisierung statt. Netflix schafft hier ein Gegengewicht, der Streaming-Dienst produziert eigene Inhalte mit Kinoanmutung und einem gewissen intellektuellen Reiz. „Unsere Autoren“, so Cindy Holland, „können wirklich schreiben, was sie wollen. Sie brauchen keine Cliffhanger mehr, wie das beim Fernsehen der Fall sein muss. Sie müssen nicht mehr um Werbeclips herumschreiben.“ Und Holland hebt hervor: „Es gibt hier eine neue Idee von Länge und von Geschwindigkeit, die wir unseren Regisseuren erlauben.“ Es gehe vor allem um das viel zitierte „nicht-lineare Erzählen“.

Mit dieser Strategie hat Netflix sich eine Pole Position erobert. Einzelne Serien des Streaming-Konkurrenten Amazon, darunter „Mozart in the Jungle“, „The Man in the high Castle“ oder „Transparent“, mögen besser sein. Insgesamt jedoch ist Netflix im Vergleich zu Amazon eher ‘Kult’. „Wir suchen mehrheitlich nach Künstlern, die nicht jedem gefallen wollen“, so Cindy Holland: „Wir unterstützen einfach die besten Regisseure, Künstler, Autoren. Die erzählen ihren Kollegen von uns, von der großen Freiheit, die sie genießen. Und dann kommen auch die Kollegen zu uns. Das ist unschlagbar.“ Dann kommt von Holland noch der Hinweis, dass ja 50 Prozent der Menschen in der Welt Frauen seien. Und die seien daran interessiert, andere, neue Frauen zu sehen, die es gegenwärtig im Hollywood- und auch im Fernsehfilm nicht gebe.

21.08.2018/MK

Print-Ausgabe 24/2018

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