Dame, König, App, Region

Interview mit Alina Schröder, Programmchefin von Das Ding, der jungen Welle des SWR

Von Charlotte Echterhoff
14.11.2017 •

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Im Bestreben der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten, mit ihren Angeboten auch die Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen zu erreichen, kommt den sogenannten jungen Wellen der ARD eine entscheidende Rolle zu, denn Radiowellen wie 1Live (WDR), You FM (HR) oder Das Ding (SWR) sind in dieser jungen Zielgruppe sehr bzw. noch erfolgreich. MK-Mitarbeiterin Charlotte Echterhoff sprach über die Arbeit bei einem solchen Radiosender mit Alina Schröder, die seit dem 1. Februar 2017 Programmchefin bei Das Ding ist, der in Baden-Baden angesiedelten jungen Welle des SWR. „Community-Management“ und „Crossmedialität“ gehören zum Tagesgeschäft dieser jüngsten Programmchefin innerhalb der ARD und diese beiden Begriffe deuten bereits darauf hin, wie die 32-Jährige ihre Aufgabe wahrnimmt und wie sie das öffentlich-rechtliche Angebot in der heutigen Medienlandschaft als Marke platziert. Alina Schröder studierte von 2004 bis 2010 Medienwissenschaft, Volkswirtschaftslehre und Psychologie an der Rheinischen Friedrich-Wilhelms-Universität in Bonn. Im April 2011 begann sie ihr Volontariat beim SWR und war danach als trimediale Redakteurin für Das Ding und den (inzwischen eingestellten) Fernsehspartenkanal Eins Plus tätig. Von Oktober 2015 bis Januar 2017 betrieb sie im Auftrag von Das Ding den YouTube-Kanal „Alina – die Liebe und der Sex“. Charlotte Echterhoff und Alina Schröder kennen sich im Übrigen seit langem. Sie lernten sich im Studium kennen und Echterhoff verfolgt seither den beruflichen Werdegang ihrer früheren Kommilitonin mit sowohl freundschaftlichem als auch professionellem Interesse – und umgekehrt ist es genauso. (Das hier nun auch online publizierte Interview erschien zuerst am 14. Juli in MK-Heft Nr. 14/2017.) • MK

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MK: Alina, du bist seit Februar 2017 als Leiterin der jungen Radiowelle Das Ding mit 32 Jahren die jüngste Programmchefin bei der ARD. Was qualifiziert dich für den Posten?

Alina Schröder: Ich kenne Das Ding sehr gut und habe viele Jobs bei Das Ding schon selber gemacht. Außerdem bringe ich den Vorteil mit, dass ich bereits praktisch im crossmedialen Bereich gearbeitet habe. Die Erfahrung im Bereich Crossmedialität hilft mir jetzt im Job. Die jungen Wellen haben sich sehr verändert und spielen auch im Netz eine große Rolle. Da reicht es nicht mehr, im Radio sein Fachwissen aufgebaut zu haben, sondern inzwischen gehört es mit zum Portfolio eines jungen Programmchefs, dass er auch weiß, wie man seine Inhalte plattformgerecht aufbereitet, distribuiert, sie einer großen Masse zugänglich macht und eine Marke auch im Netz aufbaut. Und das habe ich bei meinem YouTube-Kanal „Alina – die Liebe und der Sex“ auch gemacht. Bei Das Ding muss ich zwar keine neue Marke aufbauen, aber es geht für mich darum, die Marke auf allen relevanten Plattformen und Ausspielwegen weiterzuentwickeln und den Markenkern in den neuen Zeitgeist zu überführen.

MK: Und kann man das schaffen? Wie erreicht man die Zielgruppe, an der so viele gerade im öffentlich-rechtlichen Bereich scheitern? Wie lautet die Strategie?

Alina Schröder: Jeden Tag gutes, relevantes Programm zu machen, das auf die Zielgruppe zugeschnitten ist, das plattformübergreifend ist. Das heißt da sein, wo unsere Zielgruppe ist, online und offline! Wir haben zum Beispiel mit „Das Ding vor Ort“ zehn Reporter, die jeden Tag aus der Region berichten. Gerade im Hinblick auf andere Anbieter wie Spotify sind die regionalen Infos das, was nur wir leisten können. Keine Playlist und keine Show, die für die ganze Republik gemacht ist, kann das. Und so schauen wir mit unseren Reportern und in der Region: Was bewegt die Leute in Koblenz, in Trier, in Stuttgart oder in Freiburg? Die Regionalität ist ein wichtiger Bestandteil im Auftrag des öffentlich-rechtlichen Rundfunks. Außerdem liefern wir mit den Nachrichten gut recherchierten, aktuellen Content sowohl im Radioprogramm als auch im Social-Media-Bereich, auch das ist ein Qualitätsmerkmal des öffentlich-rechtlichen Rundfunks. Und insgesamt gilt bei uns ein „Forever Beta“: Nichts muss bleiben wie es ist, nur weil es gelernt ist. Wir beobachten die nächsten Trends oder Plattformen, ohne unsere Leitlinien aufzugeben oder aktionistisch zu werden. Wir analysieren zum Beispiel bei einer neuen Plattform wie Snapchat genau: Wie ist die Zielgruppe von Snapchat, wer nutzt Snapchat, wie können wir unsere Inhalte auf Snapchat darstellen?

MK: Jahrelang gab es mit Das Ding TV auch im Fernsehen eine wöchentliche Sendung, die aber im vorigen Jahr im Zuge der Umstrukturierung um das neue von ARD und ZDF betriebene Online-Jugendangebot Funk abgesetzt wurde. Zwar gibt es nun Das Ding TV nicht mehr, aber ihr produziert trotzdem auch audiovisuelle Angebote und Inhalte für eure Website, für Facebook und andere Drittplattformen. Daher die Frage: Welche Rolle spielt Bewegtbild heute?

Die Attraktivität von Bewegtbild-Content

Alina Schröder: Bewegtbild spielt eine riesige Rolle und wird es auch weiterhin tun. Vermutlich wird Bewegtbild, in Form von Hochglanz oder sequentiell in Insta-Storys zum Beispiel, weiter an Bedeutung gewinnen. Es gibt inzwischen einfach unzählige niedrigschwellige, also einfache und schnelle Möglichkeiten, Bewegtbild zu produzieren. Das wird natürlich von Privatpersonen, Medienkonzernen und uns als öffentlich-rechtliche Anbieter genutzt. Zum einen ist die Produktion einfacher geworden, zum anderen „belohnen“ Plattformen wie Facebook derzeit Video beziehungsweise Live-Content, wodurch er sich auch leichter verbreiten lässt. Damit ist Bewegtbild-Content sehr attraktiv. Trotzdem: Nicht jeder Bewegtbild-Content eignet sich für jede Plattform gleich gut.

MK: Wo liegt denn für dich der Unterschied, ob man Fernsehen macht oder Bewegtbild fürs Internet?

Alina Schröder: Beim Bewegtbild-Content im Netz fängt ein Großteil der Arbeit erst an, wenn das Video online ist: Dann kommen die Kommentare, dann kommen die Fragen, dann kommt die Distribution. Das heißt, die Nachbereitung ist aufwändiger. Gleichzeitig steckt auch ein größerer strategischer Vorbereitungsmarathon dahinter. Wer fürs Netz produziert, muss vor allem die richtige Plattform für den jeweiligen Inhalt finden und sicherstellen, dass das richtig distribuiert wird. Und im Zweifelsfall muss ich auch Multiplikatoren finden, Influencer nutzen. Man kann inzwischen nicht mehr davon ausgehen, dass, wenn man einen guten Inhalt macht und ihn zum Beispiel auf YouTube stellt, er automatisch gesehen wird. So ist es heute einfach nicht mehr. Sondern man muss sehr viel dafür tun, dass dieser Inhalt gesehen wird, und deswegen ist die Konzeption im Vergleich zum linearen Fernsehen unterschiedlich. Beim Inhalt selber, wie ein gutes Video gemacht ist, gibt es zwar auch Unterschiede zwischen Fernsehen und Netz-Bewegtbild-Content, aber die sind vergleichsweise marginal.

MK: Das Ding ist die junge Marke des Südwestrundfunks – ist es euer Ziel, Hörer oder User langfristig für die Öffentlich-Rechtlichen zu gewinnen und sie für den SWR sozusagen vorzubereiten? Welche Rolle spielen solche strategischen Überlegungen und die langfristige Nutzerbindung?

Alina Schröder: Es gibt die sogenannte Flottenstrategie beim SWR, das heißt, es gibt mit SWR 1, SWR 2, SWR 3, SWR 4, SWR Aktuell und Das Ding verschiedene Radiowellen und die sind für verschiedene Zielgruppen zuständig. Und die Flotte im SWR funktioniert sehr gut. Wir versuchen speziell mit Das Ding als dem jüngsten Mitglied in der Flotte, junge Menschen an die Marke SWR heranzuführen, und wollen mit den Inhalten, den Events, den Themen und den Moderatoren den öffentlich-rechtlichen Geist bei den Jungen etablieren. Deswegen gibt es ja jetzt auch Funk, damit wir noch breiter aufgestellt sind. Unser Auftrag mit Funk und Das Ding ist es, den Generationenabriss bei den Öffentlich-Rechtlichen zu verhindern, indem wir junge Menschen erreichen, für sie eine Alternative zu privaten Anbietern darstellen und für sie Themen aufbereiten, die vielleicht nicht immer massenkompatibel sind, aber dafür wertvoll, das heißt auch zum Beispiel, Themen bewusst zu setzen. Es geht schlichtweg auch um eine Legitimation des Rundfunkbeitrags.

MK: In diesem Bestreben, die jungen Hörer zu erreichen, macht ihr sehr viel: Das Ding hat eine App, eine Website, einen YouTube-Kanal, ist bei Facebook, bei Instagram und Snapchat dabei – und du hast gesagt, es geht um plattformgerechtes Produzieren und Distribuieren. Wenn man aber jetzt all diese Formate betreut, wo bleibt denn da noch genug Zeit für die Inhalte?

Worüber die Hörer und User gerade sprechen

Alina Schröder: Das Distribuieren gehört mit dazu, aber natürlich gilt: „Content is king.“ Ich ergänze mal: „Content is king, distribution is queen.“ Und beides geht nicht ohneeinander – wenn man jetzt mal ans Schachspielen denkt: Ohne die Dame, die sehr agil versucht, aufzuräumen und zu gewinnen, kann der König auch nicht lange überleben. Aber ohne König ist man tot. Natürlich, wenn wir keinen Content haben, gibt’s auch nichts zu distribuieren. Wenn wir zum Beispiel „Das Ding Spezial“ machen – das sind Thementage, bei denen wir auf ein Thema ganz speziell eingehen –, dann überlegen wir uns erst einmal: Was sind die interessanten Drehs, was sind die interessanten Aspekte, wo können wir mal weggehen von dem, was schon alle andere Medien gemacht haben, welche Protagonisten sind spannend, wo ist die Relevanz des Themas, was ist der richtige Aufhänger für das Thema? Und dann überlegen wir uns: Welche crossmedialen Produkte kann man dazu machen? So herum ist es in der Regel. Aber klar ist es auch manchmal so, dass wir uns entscheiden, auf einen bestimmten Hype aufzuspringen, denn dann wissen wir, dass unsere Hörer und User gerade darüber sprechen. So ist eine gewisse Relevanz gegeben, wir finden unseren Dreh beziehungsweise unsere Haltung und gewinnen damit im besten Fall Reichweite. Ich finde, wenn es in einer gesunden Mischung steht, ist es auch in Ordnung.

MK: Wenn Das Ding Reichweite verliert oder die Fans bei Facebook stagnieren – welchen Einfluss hat das auf die Arbeit?

Alina Schröder: Wenn ich merke, dass wir kontinuierlich Facebook-Fans verlieren, dass es auf YouTube nicht mehr weiter vorangeht und wir auch in der Media-Analyse unsere Hörer verlieren, dann hat das natürlich Einfluss auf meine Arbeit, weil ich mich frage, ob wir den richtigen Kurs fahren. Senden wir einfach an der Zielgruppe vorbei? Wir wollen 14- bis 29-jährige Menschen in Baden-Württemberg und in Rheinland-Pfalz erreichen, durch alle Bildungsschichten hinweg. Und wenn ich jetzt anfange, Programm zu machen, das nur noch eine gewisse Elite anspricht, dann verlieren wir sehr viele Hörer und dann haben wir schlicht unseren Auftrag nicht erfüllt. Deswegen wird mich sowas in der lang­fristigen Betrachtung beeinflussen. Wenn die Zahlen auf Facebook mal einen Tag runtergehen oder das Video auf YouTube nur 3000 statt 30.000 Leute erreicht, gehe ich konkret in die Analyse des Produkts…

MK: …das heißt des Contents und des dazugehörigen Distributionskonzepts?

Alina Schröder: Genau – was haben wir da falsch gemacht? Wenn es ein guter Content war, warum ist der nicht erfolgreicher geworden? Was haben wir falsch gemacht im Distributionskonzept, oder war der Content einfach nicht gut? Dann kann man contentspezifisch in die Analyse gehen und sich überlegen: Was können wir beim nächsten Mal besser machen? Denn wie gesagt: Innovation und Weiterentwicklung stehen bei Das Ding extrem im Fokus, weil wir auch im Sender die Aufgabe haben, die Innovation voranzutreiben, Dinge auszuprobieren, weil wir dadurch, dass wir ein kleineres Team sind, ein kleinerer Sender mit weniger Strukturen, schneller etwas ausprobieren und eventuell wieder fallen lassen können. Wie zum Beispiel Visual Radio, also der Video-Livestream, da waren wir die ersten im SWR, die das gemacht haben.

MK: Apropos Innovation und Trends: Wie ist dein Gefühl, ist die Trimedialität jetzt das Ende vom Lied im Online-Bereich oder wie geht es weiter?

Alina Schröder: Das ist echt schwer zu beantworten. Die Trimedialität wird sicher noch nicht das Ende von moderner öffentlich-rechtlicher Produktion sein. Neue Player werden neue Rollen spielen, es gibt neue technische Möglichkeiten, neues beziehungsweise wiederkehrendes Mediennutzungsverhalten – im Moment zum Beispiel der interessante Trend zum Audio-Podcast. Mit Amazon, Spotify, Apple, Google et cetera wird es immer mehr Inhalteanbieter geben und da müssen auch wir uns irgendwann entscheiden: Sind das unsere Konkurrenten oder ist es eine Chance für uns? Sind das auch Plattformen, auf denen wir spielen wollen?

Spotify & Co.: Dort stattfinden, wo unsere Zielgruppe ist

MK: Facebook und YouTube habt ihr ja als strategische Partner quasi umarmt und nutzt diese Plattformen als einen weiteren Weg, um eure Zielgruppe zu erreichen. Statt zu sagen: Mit denen wollen wir nichts zu tun haben.

Alina Schröder: Ja, da war es eindeutiger, weil beide Anbieter sich eher als Plattform gesehen haben und weniger als Content-Ersteller. Bei Spotify zum Beispiel ist es anders und der Umgang mit dieser Plattform wird innerhalb der ARD noch sehr unterschiedlich gesehen. Es gibt Sender, die offener mit Spotify umgehen, wie zum Beispiel der SWR, und es gibt Sender, die keinen eigenen Content weitergeben. Der Wechsel von Jan Böhmermann und Olli Schulz zu Spotify war da natürlich eine Zäsur und hat gezeigt, dass hier ähnliche und eventuell konkurrierende Produkte entstehen. Aber wenn wir da stattfinden wollen, wo unsere Zielgruppe ist, dann ist es schwer, Spotify & Co. zu ignorieren. Da müssen wir einen langfristigen Weg finden.

MK: Wenn du von Moderatoren sprichst, geht es bei Das Ding eher darum, Journalisten oder Influencer aufzubauen?

Alina Schröder: Um Influencer geht es streng genommen gar nicht, weil Influencer ja ihren Stellenwert und ihre sozial-mediale Präsenz für Werbung und Vermarktung nutzen – in einem kommerzialisierten Umfeld. Das ist bei uns natürlich nicht der Fall. Wir versuchen junge Journalisten zu Moderatoren zu machen und umgekehrt. Teilweise machen junge Mitarbeiter aber auch ihre ersten journalistischen Erfahrungen bei uns. Da geht es dann um die Vermittlung von journalistischem, öffentlich-rechtlichem Handwerkszeug wie das Zwei-Quellen-Prinzip, die Sorgfaltspflicht oder Neutralität. Bei den Moderatoren spielt dann natürlich die Persönlichkeit eine Rolle. Aber ein Moderator steht ja nie alleine da, sondern es gibt immer ein Team dahinter, zum Beispiel CvD, Producer, Wortchef, Programmchef. Und gemeinsam entscheidet das Team über Themen und Umsetzung. Die Persönlichkeit und Haltung des Moderators kommt dann natürlich dazu und macht das Thema im besten Fall greifbar. Und bei Das Ding geht es letztlich auch darum, Nachwuchsmoderatoren und Nachwuchsjournalisten weiterzuentwickeln und eventuell auch für andere SWR-Wellen fit zu machen.

MK: Wenn es um Konkurrenz geht und gleichzeitig darum, die eigenen Inhalte möglichst weit zu verbreiten – wie werden denn Synergien mit anderen jungen Wellen der ARD genutzt? Zum Beispiel so, dass Puls vom BR, Sputnik vom MDR oder 1Live vom WDR eure Videos teilen und damit für ihre Social-Media-Auftritte wertvolle Inhalte haben?

Im Netz begleitende Themen zum Radioprogramm

Alina Schröder: Wir hatten zum Weltfrauentag zum Beispiel ein Video, in dem wir weibliche Redaktionsmitglieder gefragt haben, wann sie mit Alltagssexismus konfrontiert sind. Da ist ein sehr meinungsstarkes Video entstanden. Und dann haben wir andere junge Wellen angeschrieben, ihnen den Link zum Video geschickt und ein paar andere junge Wellen haben es geteilt, wodurch die Reichweite natürlich nochmal höher wurde. Das lag dann daran, dass der Anlass stimmte; aber das ist nicht alltäglich, weil die meisten Themen, die wir im Netz machen, ja begleitend zu unserem Radioprogramm sind. Und da setzt jede Welle eigene Schwerpunkte, allein schon deshalb, weil wir durch die föderale Struktur unterschiedliche Zielgruppen haben, die wir mit möglichst regionalen Inhalten ansprechen wollen.

MK: Warum gibt es nicht trotzdem mehr Absprache? Wenn man sich durch die Social-Media-Auftritte der jungen Wellen klickt, vor allem durch deren Facebook-Seiten, dann entsteht der Eindruck, als würde jede Redaktion das Internet akribisch nach teilbaren Memes oder Viral Threads durchsuchen, um sie auf Facebook und Instagram zu posten: Und jeder findet und teilt etwas anderes Cooles und Trendiges aus dem Netz, aber nicht die Videos der so nahestehenden anderen jungen Wellen. Das erweckt den Eindruck von Ressourcenverschwendung, weil jeder das Gleiche für die eigene Zielgruppe macht, mit minimal unterschiedlichem Output. Aber die Videos unter den jungen Wellen werden nicht standardmäßig geteilt, obwohl sie qualitativ hochwertig und auch auf die Zielgruppe abgestimmt und oft nicht regional sind, sondern die Altersgruppe im gesamten Bundesgebiet ansprechen. Was ist der Hintergrund, dass da so zurückgeschreckt wird und man sich nicht gegenseitig als Multiplikator nutzt?

Alina Schröder: Das hat verschiedene Gründe. Zum einen arbeitet jeder zielgenau für seine Marke. Wir hatten während der Abi- und Realschulprüfungen in Rheinland-Pfalz und Baden-Württemberg zum Beispiel ein sehr aufwändiges Video zum Thema Prokrastination. Die Protagonistin des Videos war Jenny, eine Moderatorin von uns, die am Vormittag eine Sendung moderiert, in der es ganz viel ums Lernen und um Prüfungsstress, um Abi-Prüfungen, ums Studium et cetera geht. Mit diesem Video haben wir ein wichtiges Thema für die Zielgruppe behandelt und gleichzeitig Jenny, ihre Sendung und ihre Personality gestärkt. Jenny ist für andere Sender natürlich unwichtig, denn bei N-Joy im Norden oder Puls in Bayern kennt sie niemand.

Die Weiterverwendung für andere Sender ist bei so einem Meinungsvideo wie zum Weltfrauentag leichter, denn da geht es nicht um Personality-Stärkung, sondern das war eine Message, die die vielen Frauen hinausgetragen haben. Außerdem gibt es ja noch Content von Funk, den wir nutzen, wie zum Beispiel „Y-Kollektiv“, ein Format, das nicht vom SWR produziert wird. Wenn die ein gutes Thema haben, dann machen wir ein Radio-Spezial dazu. Da gab es zum Beispiel ein „Y-Kollektiv“-Video zum Thema Ritalin und dann haben wir noch Radioinhalte dazu gemacht und mit dem „Y-Kollektiv“-Autor über seinen Selbstversuch gesprochen; das funktioniert über Funk schon ganz gut. Denn da werden keine regionalen Inhalte produziert und die Marke steht nicht im Vordergrund.

Trotzdem merken wir quasi täglich, dass viele Themen am Ende doch regional bezogen sind, das wird augenscheinlich zum Beispiel während der Festivalsaison. Alle jungen Wellen berichten gleichzeitig darüber, aber immer aus der eigenen Perspektive und Regionalität heraus. Und nur so können wir unseren Auftrag erfüllen. Mit konsequenten Sendegebietsbezügen, regionalisiertem Wetter, Verkehr und Service bauen wir eine wichtige geografische und emotionale Nähe zum Alltag der Hörer und User auf, natürlich auch im Netz durch Postings, Artikel, Memes… All das geht nur durch föderal organisierte Radio- und Web-Angebote mit regionalen Besonderheiten. Nur so werden wir den unterschiedlichen Mentalitäten gerecht und tragen zur Identitätsbildung bei.

Die Historie, die Sender, die regionalen Anforderungen

MK: Und neben Funk – welche Rolle spielt das ARD-Netzwerk? Sucht da jede junge Welle nach einer Strategie? Oder gibt es da auch einen Zusammenschluss auf ARD-Ebene, der mehr entwickelt als „Forever Beta“?

Alina Schröder: Ja, die Programmchefs der jungen Wellen treffen sich regelmäßig und sprechen zum Beispiel über Best-Practice-Beispiele: Wie können wir uns weiterentwickeln, wie gehen wir mit Spotify um, auf welchen Plattformen sind wir vertreten, welche Erfahrungen machen wir mit den Plattformen und, wie gesagt, wie können wir Inhalte gemeinsam distribuieren? Oft sind die Strukturen, wie eine Redaktion aufgebaut ist, unterschiedlich, denn die jungen Wellen sind unterschiedlich gewachsen: Bremen Next zum Beispiel ist jetzt die jüngste junge Welle in der ARD. Sie geht auf die urbanen, HipHop-, Elektro-affinen Hörer in Bremen ein. Das ist etwas ganz anderes als ein Programm wie Das Ding, das für Rheinland-Pfalz und für Baden-Württemberg sendet, schon etabliert ist und fast alle jungen Musikrichtungen abbildet. Oder auch Puls in Bayern, das gar keine UKW-Frequenz hat und noch einmal ganz anders auch mit Social Media arbeitet. Puls hat von vornherein den Vor- oder den Nachteil, dass da extrem netzbasiert gearbeitet werden muss. Deren Redaktion ist ganz anders aufgestellt als eine Redaktion von N-Joy, die auch nochmal ein anderes Publikum bedient. Wir tauschen uns aus und das ist wichtig, aber Eins-zu-eins-Modelle über alle drüberzulegen, das geht nicht, weil die Zielgruppen, die Historie, die Sender und die regionalen Anforderungen zu unterschiedlich sind.

MK: Und was würdest du sagen, quasi als Botschaft zum Schluss, was können die „Großen“ von euch lernen?

Alina Schröder: Vielleicht ein bisschen mehr experimentieren, ein bisschen mutiger sein und vor allen Dingen plattformübergreifend und plattformgerecht zu arbeiten.

14.11.2017/MK

Print-Ausgabe 3/2020

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