BARTELS’ BETRACHTUNGEN

Das große Medien-Wir: Je weiter die Medienöffentlichkeit zersplittert, desto mehr hagelt es Überschriften und Titel mit „Wir“

Von Christian Bartels
03.12.2020 •

„Wie wollen wir leben?“ „In welcher Welt wollen wir leben?“ „Wie wir essen“. „Wie wir lieben“. „Warum wir hassen“. „33 1/2 Fragen, die wir uns jetzt stellen müssen“. „Warum wir uns jetzt die Sinnfrage stellen sollten“. „Was trägt uns jetzt in eine bessere Zukunft?“ „Wir lieben diese Looks“. „Warum wir die USA immer noch lieben“. „Warum wir uns jetzt Astronauten zum Vorbild nehmen sollten“. „Nein, wir müssen jetzt nicht das Beste aus der Situation rausholen“. „10 Gründe, warum wir uns jetzt auf den Herbst freuen!“ (darunter: „2. Endlich können wir wieder in Pfützen springen“). „Das Ende der Arbeit, wie wir sie kennen?“. „Wir sind jetzt“.

Bei alldem handelt es sich um: die kürzlich abgeschlossene ARD-Themenwoche 2020, die noch etwas griffiger und leichter teilbar (allerdings um den diesen Vorteil wiederum zunichtemachenden Untertitel „bleibt alles anders“ ergänzt) auch „#wieleben“ hieß. Um einen ZDFinfo-Themenschwerpunkt im September. Um zwei Rubriken in der ARD-Mediathek (siehe Screenshot). Um eine Steven-Spielberg-produzierte Doku-Reihe bei ZDFInfo. Um die seitenfüllende Titelschlagzeile des „Zeit-Campus“-Hefts Nr. 5/2020. Um einen mit der Oberüberschrift „Purpose“ versehenen Gastbeitrag auf emotion.de. Ums Titelthema der Ausgabe Nr. 3-4/2020 der Zeitschrift „Emotion Slow“. Ums Titelthema der „Freundin“-Ausgabe Nr. 21/20. Um die Untertitelschlagzeile der September-Ausgabe der Zeitschrift „GQ Germany“. Um ein zweiminütiges Video auf welt.de (also dem Internet-Auftritt der gleichnamigen Zeitung bzw. des gleichnamigen Fernsehsenders). Um einen Artikel bei jetzt.de, dem Junge-Leute-Angebot der „Süddeutschen Zeitung“. Um einen Beitrag aus der September-„Barbara“, also der Gruner-&-Jahr-Personality-Zeitschrift zur, mit oder von der multiplen Mediengestalt Barbara Schöneberger. Um den Untertitel der „Philosophie-Magazin“-Ausgabe Nr. 54 im Oktober dieses Jahres. Und um eine preisgekrönte RTL-2-Fernsehserie, die sich auch non-linear auf tvnow.de ansehen lässt.

Zugegeben, das ist eine willkürliche Montage von Überschriften und Titeln unterschiedlicher Medienformen. Gute Überschriften, die im Internet oder am Kiosk oder im Fernsehprogramm Aufmerksamkeit auf sich ziehen, sind nicht leicht ausgedacht, zumal dabei auch die Optimierung für Suchmaschinen und andere Algorithmen ja immer schärfer mitbedacht werden muss. Streng genommen fallen die genannten in der noch viel, viel größeren Menge der Schlagzeilen, Überschriften und Titel kaum auf. Nur eins fällt auf: das „Wir“! So viel „wir“ war noch nie in den klassischen Medien.

Dabei sorgt die enorme und weiter steigende Vielfalt der Angebote doch dafür, dass niemand davon auch all das, was ihn oder sie davon womöglich interessieren würde, jemals wird lesen, hören oder sehen können. Also dafür, dass die meisten von, ähm…, uns die Beiträge, die das große Wir reklamieren, gar nicht lesen, hören oder sehen. Was ziemlich notwendig dazu führt, dass die große Geste kaum bemerkt verpufft und das Wir weitere Wirkung verliert.

„Wir sind Papst!“: Die letzte große gedruckte Erfolgsschlagzeile?

Sicher ist die ARD-Themenwoche eine gute Idee. In vielen Details lässt sich darüber streiten, was ebenfalls sinnvoll ist, weil worüber sich nicht zu streiten lohnte, oft irrelevant ist. Der noch amtierende ARD-Programmdirektor Volker Herres spricht gerne von der ARD bzw. dem Ersten als „Kitt“, der die Gesellschaft zusammenhalte. Darin steckt ein für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk, der von allen – oft nicht freiwillig – bezahlt wird, richtiger Ansatz: Den Anspruch, sich tatsächlich an alle Beitragszahler zu richten und Gemeinsames zu suchen, müssen die Öffentlich-Rechtlichen haben. Ihn zu besonderen Anlässen wie Themenwochen besonders zu betonen – warum nicht?

Im speziellen Biotop klassischer Frauenzeitschriften, das es angesichts von Instagram und Influencern ja auch nicht leicht hat, besitzt solch ein „Wir lieben diese Looks“ Tradition. Erfolgreiche Initialzündungen mit „Wir“ gab es überdies. War „Wir sind Papst!“ („Bild“) nicht die letzte große gedruckte Erfolgsschlagzeile? Wird von Bundeskanzlerin Angela Merkel nicht vor allem ihr „Wir schaffen das“ in Erinnerung bleiben, das außer einer Minderheit von Gegnern zumindest zeitweilig auch eine recht große Mehrheit von Unterstützern zusammenschweißte?

Und außer mit der 1. Person Plural arbeiten Slogans ja auch mit direkter Ansprache in der 2. Person, per Sie („Schön, dass Sie da sind!“, hallt, einschmeichelnd gesprochen, seit Monaten alle paar Minuten über jeden Bahnsteig jedes Bahnhofs) und per Du: „Wir sind deins“ lautete eine der früheren ARD-Aktionen. Dafür waren in der Werbewirkungsforschung vermutlich keine herausragenden Ergebnisse gemessen worden. Im Rückblick fällt allerdings angenehm auf, dass die ARD seinerzeit, 2018, noch einen sinnvolleren „Wir“-Begriff pflegte.

Denn: „Wie wir essen“ und „Wie wir lieben“ – muss das sein? Essen und lieben wir denn nicht längst sehr individuell und posten wir nicht, falls wir öffentlich mitteilen wollen, wie wir essen, in den sogenannten sozialen Medien Fotos von unserer Mahlzeit oder Videos von ihrer Zubereitung? Meist dürfte das Medien-Wir als inklusiv gemeinte Einladung gemeint sein, doch bitte zu klicken, einzuschalten oder das Druckerzeugnis zu kaufen, weil es auch dich und Sie angeht. Womöglich spielt die in der Digitalära naheliegende Verwechslung der eigenen Perspektive mit der gesamtgesellschaftlichen Mehrheit mit hinein. So etwas wird als eine Folge der Filterblasen, in denen man vor allem den eigenen Ansichten und Vorlieben begegnet, beschrieben.

Und die sog. soz. Medien treiben die Mediennutzung immer noch stärker an, weil sie wissen, „wie man Nutzer bindet und süchtig macht“. Dabei profitieren sie nicht zuletzt von ihrem meist ohne „sogenannt“ oder andere Einschränkungen verwendeten Gattungsnamen. „Sozial“ ist schließlich das politische Lieblingsadjektiv der Deutschen, auch wenn oder gerade weil es unbestimmt ist und die einen ungefähr das Gegenteil dessen, was die anderen so nennen, für sozial halten. Daher verwenden politische Parteien dieses Adjektiv weit über die engere politische Mitte zwischen Sozialdemokraten und Christlich-Sozialer Union hinaus. Und die innovativen Netzwerke, die in wenigen Jahren zu milliardenschweren, milliardenfach genutzten globalen Plattformen wurden, haben sich den englischsprachigen Gattungsbegriff „Social Media“ gern zu eigen gemacht, verwenden ihn längst werblich und profitieren jedesmal neu davon, wenn klassische Medien ihn bewundernd verwenden.

Die Wir-Manie wirkt, als wollten die alten Medien, deren Reichweiten, zumal bei jungen Leuten, längst davon abhängen, dass ihre Inhalte in den sog. soz. Medien empfohlen und geteilt werden, auf ihre alten Tage auch noch sozial werden.

Die ostentative große Geste weniger oft strapazieren

Wohlgemerkt: So ein „Wir“ in Titeln und Überschriften ist in keinem Einzelfall schlimm und muss keineswegs gegen die jeweiligen Inhalte sprechen. Bloß wirkt es, je öfter solche „Wirs“ insgesamt auftauchen, desto weniger überzeugend. Außer (wahrscheinlich) der Gesellschaft an sich fragmentarisiert sich die Medienöffentlichkeit ja erst recht in immer kleinere Teilöffentlichkeiten. So sympathisch einladend ein „Wir“ gemeint sein mag, so oft zeigt es, dass da eine Teilöffentlichkeit sich ihrer selbst vergewissern oder recht verzweifelt einen Dazu-gehören-wollen-Effekt auslösen möchte. Vermutlich lässt sich auch das nicht verallgemeinern, aber der ausgelöste Effekt dürfte häufig das Gegenteil sein: Mir doch egal, wie ihr esst. Und wer will wirklich zu denen gehören, die im Herbst „in Pfützen zu springen“ lieben? Ganz abgesehen davon, dass die Jahreszeiten auch wegen Dürre und Klimawandel nicht mehr sind, was sie mal waren, Sie wissen schon...

Wie gesagt, Überschriften-Machen ist ein schwieriges Handwerk, das der Kolumnist selbst nicht sehr gut beherrscht, aber: Im Zweifel ein paar Nummern kleiner zu texten und in redaktionellen Texten von „wir“ nur dann zu sprechen, wenn eine Redaktion von sich selbst spricht oder es um die Menschheit geht, wäre sinnvoll. (Und ob das ganze Land sich nochmal von einem „Wir“ ansprechen ließe, falls etwa „unsere Jungs“ sehr überraschend Fußball-Europameister würden, könnte spannend werden). Jedenfalls: Die ostentative große Geste weniger oft zu strapazieren und lieber durch gute Argumente möglichst viele im Publikum zu überzeugen, dürfte im Zweifel mehr Zusammenhalt stiften als meist verhallende Appelle ans große Wir zu bemühen.

03.12.2020/MK

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