USA: Für die Marktforschung im Medienbereich sind neue Methoden nötig

04.11.2019 •

Was die Fernsehrezeption angeht, verlassen sich Sender und Produzenten seit 50 Jahren auf die Ermittlungen von Marktforschungsinstituten wie Nielsen Media Research in den USA. Auf dem TV-Sektor wurden Methoden entwickelt, wie zum Beispiel das Zuschauerverhalten vor dem Bildschirm minutengenau festgestellt werden kann. Doch reicht das noch zu einer Zeit, wo traditionelles Fernsehen längst nicht mehr allein im häuslichen Wohnzimmer und auch nicht mehr ausschließlich mittels eines Fernsehgeräts stattfindet?

Als lineares Fernsehen die einzige Möglichkeit für den TV-Konsum war, reichten die von Nielsen entwickelten Methoden aus, um einen verlässlichen Überblick darüber zu verschaffen, wie Menschen jeden Alters das Fernsehen nutzten. Inzwischen ist das Fernsehen alter Schule nicht nur für die junge Generation, sondern ganz allgemein nur noch einer von mehreren technischen Wegen, Nachrichten, Unterhaltung und Sport anzuschauen. Fernsehen ist heute überall gegenwärtig, bis hin zu Hotels, Restaurants und Ärztepraxen, und audiovisuelle Inhalte werden längst nicht mehr nur via TV-Bildschirm, sondern längst auch auf Computern und Smartphones wahrgenommen. Die Methoden, mit denen Firmen wie Nielsen bezüglich der TV-Rezeption jahrzehntelang die Medienindustrie und die Öffentlichkeit erfolgreich bedient haben, erscheinen inzwischen als größtenteils überkommen und modernisierungsbedürftig.

Fernsehen im Restaurant

Zwar versammeln sich in den USA immer noch die meisten Zuschauer vor den linear ausgestrahlten Sendungen der alteingesessenen Broadcast-Networks. Doch Wert und Verbreitung dieser Programme werden mit jedem vergehenden Jahr mehr und mehr relativiert durch Kabelangebote, Pay-TV, Videodiscs, soziale Medien und neuerdings durch das Videostreaming, das den Markt im Eilzugtempo erobert. Immer lauter fordern deshalb Technologieunternehmen, Produzenten und auch die Fernsehanbieter neue Wege und Methoden, um möglichst verlässliche Auskünfte darüber zu erhalten, wann, wo und wie lange all diese neuen Angebote genutzt werden.

Die Probleme, die sich neuen Erhebungsmethoden entgegenstellen, sind so vielfältig wie die veränderten Sehverhältnisse selbst. Wie soll zum Beispiel festgehalten werden, wie viele Patienten die Fernsehberieselung im Wartezimmer eines Arztes mit Aufmerksamkeit bedenken? Oder wie oft Restaurantgäste der Übertragung eines Fußballspiels zusehen, während ihnen Essen und Getränke serviert werden? Werbekunden wollen inzwischen nicht mehr bloß wissen, ob und wie viele (TV-)Geräte eingeschaltet sind, wenn ihre Commercials laufen, sondern ebenfalls, ob sie sicher sein können, dass sich unter den Nutzern auch Interessenten für die von ihnen angebotenen Produkte befinden.

Nielsen versichert, so war jüngst in amerikanischen Medien zu lesen, dass neue Methoden zur Erforschung des  Zuschauerverhaltens unter Hochdruck in Arbeit seien. Vor allem sogenanntes „Out-of-Home Viewership“, also das Fernsehen außerhalb der eigenen vier Wände, steht dabei deutlich im Vordergrund. Schon jetzt gibt es auf Sportübertragungen konzentrierte Erkenntnisse dazu, die von den Marktforschern noch vorsichtig als „Schätzungen“ bezeichnet werden, aber immerhin schon Anhaltspunkte wie diesen vermitteln: Sportsendungen erreichen rund elf Prozent ihrer Gesamtzuschauerschaft durch „Out-of-Home-Viewing“ und Nachrichten rund sieben Prozent.

04.11.2019 – Ev/MK