USA: Durch Corona weniger Einnahmen aus TV‑Werbung

04.08.2020 •

Normalerweise ist Mitte Juli der Zeitpunkt, an dem die traditionellen amerikanischen TV-Networks wissen, wie ihre zu erwartenden Umsätze aus der Werbung aussehen werden. Nicht so in diesem Jahr. Bei den fünf Broadcast-Networks ABC, CBS, NBC, Fox und CW stehen allein für die Einnahmen aus den Werbespot-Schaltungen zur Hauptabendzeit rund 10 Milliarden Dollar auf dem Spiel. Doch in diesem Sommer kann keiner die Rechnung ohne das Coronavirus machen, das sowohl der amerikanischen Wirtschaft als auch den Konsumenten gerade wieder so heftig zusetzt, dass niemand zur Entwicklung eine Voraussage wagt. Außer der, dass die Werbeeinnahmen wahrscheinlich noch lange stagnieren oder sogar weiter fallen werden.

Zwei Faktoren stehen bei der Thematik im Vordergrund: die Lahmlegung ganzer Wirtschaftszweige und die starke Abwanderung des Publikums zu den Streaming-Angeboten. Tourismus, Einzelhandel und Restaurants sind die von der Epidemie am stärksten negativ beeinflussten Industriezweige – alles Unternehmen, die für gewöhnlich viel Geld in die Werbung stecken und die in ihrer Planung jetzt große Zurückhaltung üben.

Fernsehmanager werden nervös

Detaillierte Zahlen aus der Coronazeit liegen für den Monat Mai vor. Reiseunternehmen kürzten ihre Werbung in den US-Medien um 87 Prozent, die Autoindustrie reduzierte um 60 Prozent, die Restaurants um 52 und der Einzelhandel um 45 Prozent. Hinzu kommt, dass die Networks immer mehr Zuschauer verlieren, weil das Publikum mehr denn je zu den vielen Streaming-Plattformen abwandert. Die wissen genau, dass jetzt die beste Zeit für billige oder gar kostenlose Lockangebote ist. Und wenn die Programme der Networks weniger Zuschauer haben, so gilt das auch für die Werbespots.

Als wären diese unkalkulierbaren Folgeerscheinungen der Epidemie nicht genug, um die sonst um diese Jahreszeit beruhigt in die Zukunft schauenden Networks nachhaltig zu verunsichern, kommt hinzu, dass die wichtigsten Sektoren des Fernsehprogramms vor der Austrocknung stehen. Produktionsstudios sind geschlossen und finanziell einträgliche Sportveranstaltungen, Preisverleihungen und Live-Shows können vor Publikum nicht stattfinden.

Die TV-Networks sind zwar nicht ganz so schlimm dran wie die Filmindustrie, die – zumindest in den USA – derzeit gar keine Abspielstätten mehr vorfindet und sogar ihre fertigen Filme auf Eis legen muss. Aber die Unkalkulierbarkeit von Corona lässt die Fernsehmanager äußerst nervös werden. Zusehen zu müssen, wie zum Beispiel im April die Werbeumsätze beim Broadcast-Fernsehen um 33,4 Prozent fielen, ist nicht leicht zu verkraften.

04.08.2020 – Ev/MK

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