USA: Kabelsender A&E will sich neu profilieren

28.09.2017 • In einer Welt täglich wachsender TV- und Streaming-Angebote ist es besonders für die schon lange existierenden Kabelfernsehsender wichtig, sich dem Publikum auf eine Weise darzustellen, die heutigen Bedürfnissen und Vorlieben entspricht. Der Sender A&E hat damit so seine Schwierigkeiten. Älteren US-amerikanischen Zuschauern ist er noch unter dem Namen Arts & Entertainment vertraut. Sein Programm war damals relativ anspruchsvoll, was sich schon in einem seiner bekanntesten Sendeangebote, der Dokumentarfilmreihe „Biography“, ausdrückte.

Im Jahr 1995 änderte man dann den Namen in A&E und konzentrierte sich immer mehr auf populäre Angebote, die sich allerdings zunehmend weniger von der Konkurrenz unterschieden. Das Mutterhaus A&E Networks, das zu gleichen Teilen der Hearst Corporation und dem Walt-Disney-Konzern gehört, besitzt andere Kabelsender wie Lifetime und den History Channel, die sich dem Publikum klarer definieren und deshalb im Lauf der Zeit A&E an Beliebtheit beim Publikum überrundet haben. Folge davon war, dass die Einschaltquoten von A&E sanken. Zwischen 2013 und 2016 gingen sie zum Beispiel in der Altersgruppe der 18- bis 49-Jährigen um fast die Hälfte zurück.

Patriotische Gefühle

Kein Wunder also, dass sich A&E mit aller Macht darum bemüht, wieder an Profil zu gewinnen. Eine Veränderung des Programmniveaus scheint damit allerdings nicht verbunden zu sein. Vielmehr versucht man jetzt, durch eine raffinierte Werbekampagne mehr Aufmerksamkeit für A&E zu wecken. Unter der Devise „It’s Only By Looking Closer That We See“ (etwa: „Nur durch genaues Hinsehen kann man verstehen“) verbreitet der Sender seit Mitte August eine Vielzahl von Werbespots, in denen er sich durch die Betonung eines (behaupteten) höheren Anspruchs und die Demonstration patriotischer Gefühle von der Konkurrenz zu unterscheiden versucht. Er nutzt dabei als Vorzeigeobjekt hauptsächlich eine neue Sendereihe namens „Brave Storytellers“ („Mutige Geschichtenerzähler“), in der A&E-Stars wie Leah Remini und Donnie Wahlberg über sehr persönliche Erlebnisse sprechen, das heißt über Dinge oft sehr privater Natur, die man gemeinhin nicht so ohne weiteres öffentlich preisgeben würde.

A&E propagiert das als „eine kulturelle Konversation“ mit dem Zuschauer und hofft darauf, seinen Namen auf diese Weise wieder mehr unters Volk zu bringen. Die entsprechenden Werbespots werden nicht nur im eigenen Programm ausgestrahlt, sondern auch in den Werbepausen von Sendungen der Konkurrenz verbreitet, so bei den beliebten NBC-Serien „Will & Grace“ und „This Is Us“ (vgl. hierzu MK-Artikel). Außerdem sind die A&E-Spots auch in den Streaming-Angeboten von Hulu und YouTube zu sehen.

28.09.2017 – Ev/MK